梭羅逆潮流而行，推崇一種返璞歸真、忠于自我的生活方式。吊詭的是，這一定程度上預(yù)見了大陸的今天
“消費升級”是個偽概念
過去三四十年，伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展的，是大陸迅速進入了消費社會。在這一過程中，出現(xiàn)了階層分化，中產(chǎn)階層崛起，推動了消費結(jié)構(gòu)需求的多元化。
大陸過去是短缺經(jīng)濟，生產(chǎn)力比較落后，衣食等生存性消費占比居高。如今，生活必需品的消費支出規(guī)模上升，但消費比重不斷下降。教育、健康、娛樂等發(fā)展性消費越來越成為人們生活的重心。
這并非當下獨特的現(xiàn)象，消費需求與行為一直是伴隨著經(jīng)濟的增長和社會的發(fā)展而升級，乃至革新的，并不能因為“消費升級”這個詞語的提出而成為一個新概念。所謂的升級，是從低級到高級的狀態(tài)，大陸的這波“消費升級”，包羅萬象，不僅有物質(zhì)上的升級表征，還有觀念上的——“消費主義”與梭羅的返璞歸真并存，恐怕不能一概而論為“消費升級”。
從縱向來看，單一需求的滿足手段增多，比如通訊，過去是公用電話，少數(shù)有身份的家庭有固定電話，后來開始有BB機、尋呼機、小靈通等過渡性的產(chǎn)品，現(xiàn)在就有各種各樣的品牌的行動電話可以選擇。代步工具也是一樣，從自行車到機動車，再到轎車，目前大陸的汽車市場已經(jīng)成為全球最大的汽車消費市場，并且增長量還在不斷攀升。
另一方面，摩拜、Airbnb等共用經(jīng)濟的興起也讓我們看到了不一樣的消費變化。過去騎自行車是不得已而為，沒有其他更好的工具和手段，現(xiàn)在單車多了一點娛樂、健身的意味。但是，共用經(jīng)濟的本質(zhì)是對閑置資源的合理有效利用（如Airbnb、滴滴順風車），而非增加不必要的資源（如后期的摩拜、ofo），前者尚且屬于技術(shù)驅(qū)動下引導(dǎo)消費者觀念的升級，后者則是資本博弈下盲目擴張的惡果。
從橫向上來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加多元，品類更加豐富，消費的東西跟以前不一樣了。比如烘焙、畫畫、剪紙、插畫、茶道，依照以前的觀念這不是吃飽撐著嗎？但其實，這種基于產(chǎn)品體驗的消費模式在很大程度上是人在突破自我、挑戰(zhàn)自我，完成理想的自我的構(gòu)建。
但是很長一段時間，本土企業(yè)的市場意識與消費需求是錯位的，所以才會出現(xiàn)一些很荒唐的現(xiàn)象。比如，游客出境到日本瘋狂購買智能馬桶蓋、電飯煲。并非國內(nèi)沒有工業(yè)生產(chǎn)能力，而是廠家沒意識到人們已經(jīng)有了這方面的需求。
不是“去標簽化”，而是標簽變多了
社會學家波德里亞認為，在商業(yè)社會，人們的自我往往通過消費來建構(gòu)，人們對物的消費已從使用價值轉(zhuǎn)化為對其社會地位表征的追求。這時，商品不再是單純的物，而擁有了區(qū)分階層的符號化含意。
過去很長一段時間，紅酒、汽車，名牌等，都是身份和面子的象征，是區(qū)分他人、構(gòu)建自我的標簽。如今，年輕人的品牌認同感很低，品牌沒有那么重要，并非表示標簽不存在，而是因為很多產(chǎn)品的符號意義消失了。
最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是標簽化、排他性的，但如今，奢侈品在逐漸剝離“高不可攀”的固定形象。從資料上可以看出，LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品集團全球銷售額增長率跌至個位數(shù)，近五年大陸高端消費者對未來奢侈品消費的購買預(yù)期逐年下降，大部分奢侈品牌將淪為大眾高端消費品。
社會分層理論闡釋了人類社會的客觀現(xiàn)實是不平等的，不同的階層在政治資源、經(jīng)濟資源、文化資源等都是不均等的，人們通過占有物質(zhì)來區(qū)分階層，本質(zhì)上是對稀缺資源的占有來反映社會地位。在消費社會里，商品標簽化不會改變，在當下仍然是一種客觀存在，只不過，一方面，隨著更多人消費能力的提升，很多商品大眾化了，符號的意義弱化；另一方面，稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì)，還有時間、干凈的空氣，甚至健康的三觀。
倉廩實而知禮節(jié)。在物質(zhì)生活富足的今天，人們彰顯自我、定義自我的方式更加多元，消費者消費的不僅僅是物品，還有物品之上的精神體驗。過去，產(chǎn)品的高附加值在于品牌、限量、高價，而今，生活美學、匠人精神、私人訂制等標簽成為品牌尋求高附加價值的依托。
大陸正在經(jīng)歷一場消費觀念的升級換代。在這個過程中，拜金主義和過度消費在逐漸消失，符號化、景觀化的高附加值品牌逐漸失去市場，消費者更加關(guān)注自身，對消費更有主體意識、理性思維，因此，以體驗為核心、社群關(guān)系為紐帶的消費模式方興未艾。
在這個過程中，企業(yè)要把握機遇，滿足人類日益增長的物質(zhì)文化需求；消費者卻要厘清，通過消費行為定義自我的本質(zhì)，是要找到符合自我屬性并完成理想的自我的構(gòu)建，而非人云亦云，陷入另一個物質(zhì)至上的怪圈中。
