彩妝保養(yǎng)品的消費(fèi)主力是女性、車商拉攏的重要對(duì)象永遠(yuǎn)是男性—這是長(zhǎng)久以來(lái)大家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)理所當(dāng)然的認(rèn)知，卻也是把自己帶進(jìn)行銷誤區(qū)的想象。大數(shù)據(jù)分析使消費(fèi)者面貌越來(lái)越清晰，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新和精準(zhǔn)提供，可協(xié)助企業(yè)成功區(qū)隔市場(chǎng)，讓真正的顧客靠攏、甚至把流失的顧客找回來(lái)。
海底撈針往往徒勞 大數(shù)據(jù)相對(duì)可靠
當(dāng)我們拿出會(huì)員卡在連鎖商店消費(fèi)、打開電腦瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、在Facebook按贊……，這些日常中再熟悉不過(guò)的動(dòng)作，商家則可通過(guò)個(gè)人電腦、智能型手機(jī)、搜尋網(wǎng)站、社群網(wǎng)站，乃至各式各樣的行動(dòng)裝置，將信息匯聚，而企業(yè)就從這些數(shù)據(jù)的分析中據(jù)以淘金、挖掘商機(jī)。
如今大數(shù)據(jù)已被廣泛運(yùn)用于不同領(lǐng)域，諸如氣象預(yù)測(cè)、交通運(yùn)輸、健康管理、以及電子商務(wù)中的商品推薦等。近年來(lái)，由阿里巴巴創(chuàng)造的網(wǎng)購(gòu)傳奇“雙十一”，堪稱是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的典范。很難想象，淘寶網(wǎng)、天貓全站10億件商品、4萬(wàn)個(gè)品牌，如何排序、如何出現(xiàn)在活動(dòng)頁(yè)面，所考量的是什么人會(huì)看到什么商品、哪些人會(huì)看到哪些廣告，還有下一個(gè)銷售熱點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)……。而這些都由大數(shù)據(jù)演算法決定，基礎(chǔ)則是阿里巴巴所累積的約一億GB的資料。其創(chuàng)辦人馬云直指，該公司在本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司。通過(guò)海量信息預(yù)測(cè)企業(yè)榮景，找到企業(yè)發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)，包括對(duì)顧客的精準(zhǔn)掌握，正是阿里巴巴創(chuàng)造佳績(jī)的主因。
如何把數(shù)據(jù)變商機(jī)？從電商業(yè)者的角度來(lái)看，內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括會(huì)員基本資料、偏好商品等，通常是較易于掌握的，但整體市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間等卻不一定了解，更別說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)了，因此企業(yè)必須掌握的，除了內(nèi)部數(shù)據(jù)外，外部信息也不能輕忽。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到顧客、進(jìn)行精準(zhǔn)行銷，就必須同時(shí)兼顧內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)，才能做到鞏固既有顧客、并進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)族群
大數(shù)據(jù)雷達(dá)偵測(cè)、瞄準(zhǔn)商機(jī)
零售業(yè)者的POS系統(tǒng)、網(wǎng)友搜尋的關(guān)鍵字、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的熱門商品、社群網(wǎng)站的關(guān)注對(duì)象等等，都是大數(shù)據(jù)的來(lái)源，隨著科技進(jìn)步與各式裝置的普及，要收集資料并不困難，然而企業(yè)需要的是通過(guò)將更多人的體驗(yàn)和生活形態(tài)數(shù)字化，來(lái)探知市場(chǎng)趨勢(shì)，而這有賴重復(fù)運(yùn)用資料來(lái)透視市場(chǎng)需求，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的價(jià)值。例如關(guān)鍵字的價(jià)值便由此產(chǎn)生?；叵霂啄昵暗饺毡韭糜委偪駬屬?gòu)雷神巧克力的景象，在虛擬世界中，當(dāng)時(shí)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱門關(guān)鍵字總也少不了“雷神”。對(duì)市場(chǎng)嗅覺敏銳的商店如果參考網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字，是否比僅憑個(gè)人喜好或想象來(lái)進(jìn)貨更能吸引消費(fèi)者上門？
再?gòu)牧硪粋€(gè)角度來(lái)思考“瞄準(zhǔn)對(duì)象”的策略。傳統(tǒng)上多是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)理解消費(fèi)者，但是問(wèn)卷樣本數(shù)有限，如果問(wèn)題的設(shè)計(jì)又偏于主觀，那么訪談結(jié)果未必能代表消費(fèi)者或其消費(fèi)行為。而通過(guò)資料分析則可觀察在過(guò)去某個(gè)范圍時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)族群的概況（如性別、年齡、受教育程度、收入等），以及對(duì)方同時(shí)間內(nèi)還關(guān)注過(guò)哪些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，甚至可以知道消費(fèi)者是通過(guò)關(guān)鍵字或隨意瀏覽等方式找到自己的。以多元交叉分析讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，才能找出正確的行銷策略，進(jìn)而投資在目標(biāo)族群身上。
值得一提的是，數(shù)據(jù)分析是持續(xù)的過(guò)程，畢竟消費(fèi)者的需求和喜好也不斷變化中，以快速時(shí)尚品牌ZARA為例，其在全球有數(shù)千家分店，而各國(guó)文化和消費(fèi)形態(tài)不盡相同，各分店與網(wǎng)絡(luò)商城將所收集的消費(fèi)者資料和意見提供給母公司：在實(shí)體店鋪中，店經(jīng)理隨身攜帶PDA，將顧客對(duì)圖案、扣飾、拉鏈款式等偏好的意見隨時(shí)記錄，店員則是在每日營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)后盤點(diǎn)貨物上下架情況，統(tǒng)計(jì)購(gòu)買與退貨率，結(jié)合柜臺(tái)的交易系統(tǒng)，分析出每日熱銷排行，將數(shù)據(jù)上傳至該公司內(nèi)部的全球信息網(wǎng)，由西班牙總部匯整分析，找出區(qū)域流行趨勢(shì)。而考慮到會(huì)上網(wǎng)搜尋時(shí)尚信息的人對(duì)潮流的敏銳度更高，因此量產(chǎn)前的款式會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售，測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)。虛實(shí)通路信息的整合，正是ZARA面對(duì)消費(fèi)者需求可精準(zhǔn)做出回應(yīng)，不斷推陳出新的關(guān)鍵。
從APP到AR、VR 讓顧客帶來(lái)更多顧客
在智能應(yīng)用不斷創(chuàng)新的年代，數(shù)據(jù)分析和其他技術(shù)的相互加持，帶來(lái)了企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的美好想象。很多人習(xí)慣每天到超商買杯咖啡，除了提振精神外，也有不少人是被“集點(diǎn)”所制約。當(dāng)臺(tái)灣店家仍通過(guò)發(fā)卡給顧客，蓋章集點(diǎn)換贈(zèng)品的三、四年前，美國(guó)7-eleven就導(dǎo)入行動(dòng)化CRM，鼓勵(lì)顧客下載7Rewards App，推出集點(diǎn)促銷，強(qiáng)化下載誘因。而顧客下載APP后，消費(fèi)時(shí)只要手機(jī)掃描發(fā)票上的條碼，就能自動(dòng)積點(diǎn)，享受更多優(yōu)惠；而7-eleven則根據(jù)消費(fèi)品項(xiàng)、地點(diǎn)、時(shí)間、天氣等信息，推出更符合個(gè)人需求的優(yōu)惠。此舉成功拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)既有顧客來(lái)說(shuō)可增加黏著度，同時(shí)有利于新顧客的加入。
而在整合創(chuàng)新上不斷讓世人驚艷的臺(tái)北101，在2013年建置了全臺(tái)第一個(gè)智能商區(qū)應(yīng)用服務(wù)“TAIPEI 101 MALL ”APP，民眾只要下載該APP就可掌握101所有商家的位置與信息，并可即時(shí)線上查詢會(huì)員專屬權(quán)益，包括最新消費(fèi)信息與紅利積點(diǎn)訊息；2014年再推出“WOW 101”APP，利用擴(kuò)增實(shí)境（AR）與多螢互動(dòng)技術(shù)提供消費(fèi)者創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)，民眾可利用該APP或商場(chǎng)內(nèi)手機(jī)造型的Kiosk，感受同時(shí)遨游101、故宮博物院、日月潭、阿里山等臺(tái)灣八大名勝，并且可把精采的互動(dòng)體驗(yàn)分享到社群，而且消費(fèi)者也可以在購(gòu)物時(shí)進(jìn)行互動(dòng)游戲，增添購(gòu)物的樂(lè)趣；2015年臺(tái)北101再度建置虛實(shí)整合的O2O智能商務(wù)服務(wù)，這是通過(guò)低功率藍(lán)芽Beacon微定位技術(shù)，讓民眾在進(jìn)入Beacon接收范圍內(nèi)，可收到店家即時(shí)的優(yōu)惠和促銷訊息，消費(fèi)者也可以利用擴(kuò)增實(shí)境導(dǎo)覽功能，直接取得店家信息、訂位和預(yù)約服務(wù)，享受智能化的消費(fèi)體驗(yàn)。
臺(tái)北101是臺(tái)灣最具指標(biāo)性的購(gòu)物中心，在國(guó)際間享有極高知名度，是國(guó)際旅客來(lái)臺(tái)必訪的目標(biāo)之一，率先打造智能商區(qū)，為企業(yè)再次鞏固了領(lǐng)先者地位，也因不斷推出新的消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)，用潮流與便利性把顧客源源地引流到這個(gè)時(shí)尚消費(fèi)圣地。
行銷市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，很大原因在于“人”的難以掌控，但正因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)行為充滿變數(shù)，同時(shí)也滿載著機(jī)會(huì)，大數(shù)據(jù)因而能在行銷上幫上企業(yè)的大忙。持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤、分析，為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的靈感，跳脫冰冷的數(shù)據(jù)、為顧客奉上溫暖的服務(wù)，這才是擁抱大數(shù)據(jù)的重大意義。
