彩妝保養(yǎng)品的消費主力是女性、車商拉攏的重要對象永遠是男性—這是長久以來大家對消費市場理所當然的認知，卻也是把自己帶進行銷誤區(qū)的想象。大數(shù)據(jù)分析使消費者面貌越來越清晰，通過產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新和精準提供，可協(xié)助企業(yè)成功區(qū)隔市場，讓真正的顧客靠攏、甚至把流失的顧客找回來。
海底撈針往往徒勞 大數(shù)據(jù)相對可靠
當我們拿出會員卡在連鎖商店消費、打開電腦瀏覽網(wǎng)絡平臺、在Facebook按贊……，這些日常中再熟悉不過的動作，商家則可通過個人電腦、智能型手機、搜尋網(wǎng)站、社群網(wǎng)站，乃至各式各樣的行動裝置，將信息匯聚，而企業(yè)就從這些數(shù)據(jù)的分析中據(jù)以淘金、挖掘商機。
如今大數(shù)據(jù)已被廣泛運用于不同領(lǐng)域，諸如氣象預測、交通運輸、健康管理、以及電子商務中的商品推薦等。近年來，由阿里巴巴創(chuàng)造的網(wǎng)購傳奇“雙十一”，堪稱是大數(shù)據(jù)運用的典范。很難想象，淘寶網(wǎng)、天貓全站10億件商品、4萬個品牌，如何排序、如何出現(xiàn)在活動頁面，所考量的是什么人會看到什么商品、哪些人會看到哪些廣告，還有下一個銷售熱點會在什么時候出現(xiàn)……。而這些都由大數(shù)據(jù)演算法決定，基礎則是阿里巴巴所累積的約一億GB的資料。其創(chuàng)辦人馬云直指，該公司在本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司。通過海量信息預測企業(yè)榮景，找到企業(yè)發(fā)展的最佳機會，包括對顧客的精準掌握，正是阿里巴巴創(chuàng)造佳績的主因。
如何把數(shù)據(jù)變商機？從電商業(yè)者的角度來看，內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括會員基本資料、偏好商品等，通常是較易于掌握的，但整體市場上消費者的購買行為，包括品牌忠誠度、消費價格區(qū)間等卻不一定了解，更別說競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)了，因此企業(yè)必須掌握的，除了內(nèi)部數(shù)據(jù)外，外部信息也不能輕忽。也就是說，當企業(yè)想要通過數(shù)據(jù)分析，找到顧客、進行精準行銷，就必須同時兼顧內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)，才能做到鞏固既有顧客、并進一步吸引更多的消費族群
大數(shù)據(jù)雷達偵測、瞄準商機
零售業(yè)者的POS系統(tǒng)、網(wǎng)友搜尋的關(guān)鍵字、網(wǎng)購平臺上的熱門商品、社群網(wǎng)站的關(guān)注對象等等，都是大數(shù)據(jù)的來源，隨著科技進步與各式裝置的普及，要收集資料并不困難，然而企業(yè)需要的是通過將更多人的體驗和生活形態(tài)數(shù)字化，來探知市場趨勢，而這有賴重復運用資料來透視市場需求，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的價值。例如關(guān)鍵字的價值便由此產(chǎn)生?；叵霂啄昵暗饺毡韭糜委偪駬屬徖咨袂煽肆Φ木跋螅谔摂M世界中，當時各網(wǎng)絡平臺的熱門關(guān)鍵字總也少不了“雷神”。對市場嗅覺敏銳的商店如果參考網(wǎng)絡關(guān)鍵字，是否比僅憑個人喜好或想象來進貨更能吸引消費者上門？
再從另一個角度來思考“瞄準對象”的策略。傳統(tǒng)上多是通過問卷調(diào)查來理解消費者，但是問卷樣本數(shù)有限，如果問題的設計又偏于主觀，那么訪談結(jié)果未必能代表消費者或其消費行為。而通過資料分析則可觀察在過去某個范圍時間內(nèi)，消費族群的概況（如性別、年齡、受教育程度、收入等），以及對方同時間內(nèi)還關(guān)注過哪些競爭者的產(chǎn)品，甚至可以知道消費者是通過關(guān)鍵字或隨意瀏覽等方式找到自己的。以多元交叉分析讓數(shù)據(jù)說話，才能找出正確的行銷策略，進而投資在目標族群身上。
值得一提的是，數(shù)據(jù)分析是持續(xù)的過程，畢竟消費者的需求和喜好也不斷變化中，以快速時尚品牌ZARA為例，其在全球有數(shù)千家分店，而各國文化和消費形態(tài)不盡相同，各分店與網(wǎng)絡商城將所收集的消費者資料和意見提供給母公司：在實體店鋪中，店經(jīng)理隨身攜帶PDA，將顧客對圖案、扣飾、拉鏈款式等偏好的意見隨時記錄，店員則是在每日營業(yè)時間過后盤點貨物上下架情況，統(tǒng)計購買與退貨率，結(jié)合柜臺的交易系統(tǒng)，分析出每日熱銷排行，將數(shù)據(jù)上傳至該公司內(nèi)部的全球信息網(wǎng)，由西班牙總部匯整分析，找出區(qū)域流行趨勢。而考慮到會上網(wǎng)搜尋時尚信息的人對潮流的敏銳度更高，因此量產(chǎn)前的款式會先在網(wǎng)絡平臺上銷售，測試消費者反應。虛實通路信息的整合，正是ZARA面對消費者需求可精準做出回應，不斷推陳出新的關(guān)鍵。
從APP到AR、VR 讓顧客帶來更多顧客
在智能應用不斷創(chuàng)新的年代，數(shù)據(jù)分析和其他技術(shù)的相互加持，帶來了企業(yè)與消費者雙贏的美好想象。很多人習慣每天到超商買杯咖啡，除了提振精神外，也有不少人是被“集點”所制約。當臺灣店家仍通過發(fā)卡給顧客，蓋章集點換贈品的三、四年前，美國7-eleven就導入行動化CRM，鼓勵顧客下載7Rewards App，推出集點促銷，強化下載誘因。而顧客下載APP后，消費時只要手機掃描發(fā)票上的條碼，就能自動積點，享受更多優(yōu)惠；而7-eleven則根據(jù)消費品項、地點、時間、天氣等信息，推出更符合個人需求的優(yōu)惠。此舉成功拉近與消費者的距離，對既有顧客來說可增加黏著度，同時有利于新顧客的加入。
而在整合創(chuàng)新上不斷讓世人驚艷的臺北101，在2013年建置了全臺第一個智能商區(qū)應用服務“TAIPEI 101 MALL ”APP，民眾只要下載該APP就可掌握101所有商家的位置與信息，并可即時線上查詢會員專屬權(quán)益，包括最新消費信息與紅利積點訊息；2014年再推出“WOW 101”APP，利用擴增實境（AR）與多螢互動技術(shù)提供消費者創(chuàng)新商業(yè)服務，民眾可利用該APP或商場內(nèi)手機造型的Kiosk，感受同時遨游101、故宮博物院、日月潭、阿里山等臺灣八大名勝，并且可把精采的互動體驗分享到社群，而且消費者也可以在購物時進行互動游戲，增添購物的樂趣；2015年臺北101再度建置虛實整合的O2O智能商務服務，這是通過低功率藍芽Beacon微定位技術(shù)，讓民眾在進入Beacon接收范圍內(nèi)，可收到店家即時的優(yōu)惠和促銷訊息，消費者也可以利用擴增實境導覽功能，直接取得店家信息、訂位和預約服務，享受智能化的消費體驗。
臺北101是臺灣最具指標性的購物中心，在國際間享有極高知名度，是國際旅客來臺必訪的目標之一，率先打造智能商區(qū)，為企業(yè)再次鞏固了領(lǐng)先者地位，也因不斷推出新的消費者體驗與服務，用潮流與便利性把顧客源源地引流到這個時尚消費圣地。
行銷市場風云詭譎，很大原因在于“人”的難以掌控，但正因為個人消費行為充滿變數(shù)，同時也滿載著機會，大數(shù)據(jù)因而能在行銷上幫上企業(yè)的大忙。持續(xù)地對消費者進行追蹤、分析，為企業(yè)帶來創(chuàng)新的靈感，跳脫冰冷的數(shù)據(jù)、為顧客奉上溫暖的服務，這才是擁抱大數(shù)據(jù)的重大意義。
