從創(chuàng)業(yè)開始，短短二十多年，亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐斯帶領(lǐng)亞馬遜，連續(xù)突破、顛覆多個(gè)產(chǎn)業(yè)。上市23年股價(jià)漲超2,300倍，創(chuàng)造破萬億的市值，啟動(dòng)零售、資訊服務(wù)革命，讓人們生活中離不開亞馬遜！后貝佐斯時(shí)代來臨前，一同洞悉他27年來的長期思維與商戰(zhàn)歷程。

一位真正的創(chuàng)新者

美國知名作者沃爾特．艾薩克森曾說過：「當(dāng)今世上有哪一個(gè)人能與我寫過傳記的對(duì)象齊名。我的作傳對(duì)象有：達(dá)芬奇、富蘭克林、艾達(dá)．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、喬布斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂?shù)娜?，但這不是他們顯得特別的原因?！?/p>

聰明的人到處都有，很多都沒有什么成就，真正的關(guān)鍵在于，他們是否具有創(chuàng)意和想像力。唯有如此，一個(gè)人才能成為真正的創(chuàng)新者。所以，我的回答是「杰夫．貝佐斯?！辜热蝗绱?，創(chuàng)意與想像力包括哪些元素？又是什么使我認(rèn)為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對(duì)象？

第一點(diǎn)是好奇心，強(qiáng)烈的好奇心。第二項(xiàng)關(guān)鍵特質(zhì)是熱愛藝術(shù)與科學(xué)，并將兩者結(jié)合，對(duì)各種學(xué)科求知若渴，其實(shí)是一股助力。第三項(xiàng)是他們都保有孩子般純真的驚奇感。大部分人會(huì)在人生中某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不再思索日常生活現(xiàn)象。我們可能細(xì)細(xì)品味藍(lán)天的美，卻不再傷腦筋去想天空為何是藍(lán)的──這個(gè)問題達(dá)芬奇想過，愛因斯坦也想過，我們必須小心，不要因?yàn)殚L大而失去好奇心，也不要讓我們的孩子變成那樣。

這些特質(zhì)在貝佐斯身上體現(xiàn)。他從來沒有因?yàn)殚L大而失去好奇心。幾乎每一件事情，他都抱持孩童般無窮且愉快的好奇心。講述事情和說故事是他的興趣，這不光來自亞馬遜的書商本業(yè)，也是他的個(gè)人嗜好。

小時(shí)候，每年夏天貝佐斯都在當(dāng)?shù)貓D書館大量閱讀科幻小說，現(xiàn)在他每一年都會(huì)為作家和電影制作人辦靜修營。另外，亞馬遜讓他對(duì)機(jī)器人和人工智慧產(chǎn)生興趣，他也在這兩個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展出一股對(duì)追求知識(shí)的熱情?，F(xiàn)在，每年還會(huì)舉辦另外一場聚會(huì)，號(hào)召對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)化、機(jī)器人和外太空感興趣的專家齊聚一堂。他蒐集了一些有關(guān)重大科學(xué)、探索和發(fā)現(xiàn)的歷史文物，并將對(duì)于人文的愛好、對(duì)科技的熱情，融入商業(yè)直覺。

人文、科技、商業(yè)三要素，驅(qū)使他成為最成功、最具影響力的創(chuàng)新者

貝佐斯和喬布斯一樣，驅(qū)動(dòng)許多產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。全世界最大的網(wǎng)路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對(duì)運(yùn)輸配送的期待。美國有一半的家庭加入亞馬遜尊榮會(huì)員制，亞馬遜在二○一八年配送一百億件商品，這個(gè)數(shù)字比地球總?cè)丝诙喽畠|。亞馬遜網(wǎng)路服務(wù)（Amazon Web Services，簡稱AWS）提供的云端運(yùn)算服務(wù)及應(yīng)用程式，幫助新創(chuàng)公司和老字號(hào)企業(yè)輕松開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)──就像iPhone應(yīng)用程式商店（App Store），為業(yè)者開拓一條全新的路。

亞馬遜的Echo音箱為智慧型居家音響打造新的市場，亞馬遜影業(yè)（Amazon Studios）正在制作熱門的電視節(jié)目與電影。亞馬遜也準(zhǔn)備進(jìn)軍醫(yī)藥保健業(yè)。起初，亞馬遜收購連鎖店全食超市（Whole Foods），令眾人大惑不解，直到事情明朗大家才知道，這么做能將貝佐斯新商業(yè)模式里的元素串聯(lián)起來，實(shí)在高招。新的模式包含了零售、網(wǎng)路訂購和迅速出貨，并與實(shí)體基地結(jié)合在一塊。貝佐斯也在打造一間私人太空公司，長期目標(biāo)是將重工業(yè)轉(zhuǎn)移至外太空，而他還當(dāng)上《華盛頓郵報(bào)》的老板。

經(jīng)營者是房東不是短期的房客，長期思維是真正負(fù)責(zé)經(jīng)營的成果

貝佐斯于二○○三年致股東信：

長期思維，是真正負(fù)責(zé)經(jīng)營的真實(shí)成果，也是負(fù)責(zé)經(jīng)營的必要條件。屋主與房客不一樣。我認(rèn)識(shí)一對(duì)夫妻，他們將房子租給一家人，那家人貪圖一時(shí)方便沒有使用放圣誕樹的底座，而是直接將圣誕樹釘在硬木地板上，真是糟糕的租客。沒有任何一個(gè)房東會(huì)采取如此短視近利的做法，許多投資人也像短視近利的租客，一下子就改變自己的投資組合，這短暫「擁有」股票的做法，只不過是租下這些股票而已。

亞馬遜在一九九七年公開上市，在第一封股東信里，我向股東強(qiáng)調(diào)亞馬遜抱持長期思維，因?yàn)殚L期思維著實(shí)引導(dǎo)出許多具體的決策，而不是抽象的概念。接下來我想在顧客體驗(yàn)的范疇，討論幾項(xiàng)具體決策。

在亞馬遜，我們廣泛運(yùn)用顧客體驗(yàn)這個(gè)說法，它包含與顧客直接接觸的每一個(gè)經(jīng)營面向──從商品價(jià)格到豐富選項(xiàng)，從網(wǎng)站的使用者界面到包裝和出貨方式，無不涉及顧客體驗(yàn)。目前為止，我們創(chuàng)造出來的顧客體驗(yàn)，是推動(dòng)業(yè)務(wù)最重要的一項(xiàng)因素。

我們?cè)O(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，抱持著業(yè)主的長期思維。不論決策規(guī)模大小，我們都努力以此思維框架，做每一個(gè)與顧客體驗(yàn)相關(guān)的決策。

完善顧客體驗(yàn)，回饋股東讓經(jīng)營更穩(wěn)固

例如，一九九五年亞馬遜上線沒多久，我們就給顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品的權(quán)利，雖然現(xiàn)在這是亞馬遜的一貫做法，但當(dāng)時(shí)有幾間商家向我們抱怨，質(zhì)疑我們究竟懂不懂得做生意：「你們要賣東西才能賺錢，怎么會(huì)讓負(fù)評(píng)出現(xiàn)在你們網(wǎng)站上呢？」從我自己的使用經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我會(huì)說，有時(shí)候我的確會(huì)因?yàn)樵趤嗰R遜網(wǎng)站上看到負(fù)評(píng)、或不夠好的顧客評(píng)價(jià)，而在購物前改變心意。但即使負(fù)面評(píng)論會(huì)導(dǎo)致短期業(yè)績下滑，長期來看，幫助顧客做出更好的購物決定，最終能使我們獲益。

另外一個(gè)例子是我們的即時(shí)訂單更新功能，它提醒顧客已經(jīng)買過一模一樣的商品。顧客的生活很忙碌，不會(huì)每次記得自己是否買過某樣?xùn)|西，例如已經(jīng)在一年前買過某片DVD或CD。推出即時(shí)訂單更新功能時(shí)，我們已經(jīng)能從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看出即時(shí)訂單更新功能使得銷售些微下滑。這對(duì)顧客有好處嗎？絕對(duì)有。對(duì)股東有好處嗎？長期而言，也有好處。

在顧客體驗(yàn)改善方面，我們最花錢的一項(xiàng)做法是專注于在平日推出免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，并且持續(xù)降低商品的價(jià)格。消除缺點(diǎn)、提高生產(chǎn)力、將降低成本的好處以調(diào)降價(jià)格的方式回饋給顧客，就是抱持長期思維的決策。提升銷售量需要時(shí)間，降低價(jià)格免不了會(huì)犧牲眼前的成效。然而就長期而言，努力不懈地推動(dòng)「價(jià)格成本結(jié)構(gòu)閉環(huán)」（price-cost structure loop）能讓我們經(jīng)營得更穩(wěn)固、更有價(jià)值。

有監(jiān)于我們的成本大多集中在固定成本，例如軟體工程開銷，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大變動(dòng)成本也大都能獲得更好的控制，所以透過成本結(jié)構(gòu)來提升銷售量，能使成本占營業(yè)額比例下降。舉個(gè)小例子，設(shè)計(jì)像即時(shí)訂單更新這樣的功能，給四千萬名顧客使用的成本，絕對(duì)不可能是讓一百萬名顧客使用時(shí)的四十倍。

我們的定價(jià)策略不是想盡辦法提高利潤率，而是盡可能為顧客提高價(jià)值，長期來看，這就創(chuàng)造出可觀的財(cái)務(wù)價(jià)值。例如，我們將珠寶銷售的毛利率鎖在比一般市價(jià)低很多的價(jià)位，理由是我們相信長期而言，顧客會(huì)理解我們的做法，而且這么做能為股東創(chuàng)造更高的價(jià)值。

我們擁有實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)榇蛟靵嗰R遜努力、創(chuàng)新，致力于服務(wù)顧客，并著眼于長期。從長遠(yuǎn)來看，股東與顧客的利益是一致的。

名人檔案

杰夫?貝佐斯 JEFF BEZOS

亞馬遜公司創(chuàng)始人

1965年出生于美國新墨西哥州中部，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)書店——亞馬遜網(wǎng)路購物中心締造者，《時(shí)代》周刊1999年風(fēng)云人物，第一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者。榮登福布斯2018首富之位，獲《時(shí)代周刊》2018年全球最具影響力人物榮譽(yù)。

好書推薦

創(chuàng)造與漫想

作者： 杰夫?貝佐斯

出版社：天下雜志出版社

內(nèi)容包含貝佐斯撰寫的的股東信，以及許多演講和訪談文稿，從中能認(rèn)識(shí)到他的成長背景和工作生活，以及他的想法如何一路演變，從局內(nèi)人的觀點(diǎn)，了解貝佐斯的成功原因和秘訣。