真實世界不是戲劇，但近五年來變化速度前所未見，史上最大COVID-19疫情巔覆常態(tài)，通膨壓力及缺工潮狂襲各產(chǎn)業(yè)，生成式AI橫空出世，加速數(shù)位進展，數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新零售形態(tài)，虛實融合突破疆界，線上線下界線模糊，全通路一致的顧客體驗是業(yè)界新挑戰(zhàn)。
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數(shù)位經(jīng)濟帶動消費者面臨的零售通路及接觸點數(shù)量快速增加，電商、行動、社群、影音、直播、個人化或即時等商務(wù)型態(tài)多元發(fā)展，智慧零售創(chuàng)新商務(wù)無所不在，實體通路與數(shù)位間的界線逐漸模糊，實體電商快速成長，純電商也展開實體拓點，決戰(zhàn)聚焦在顧客旅程，而最終大贏家可能還是愈來愈受竉的忠誠顧客。
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流通業(yè)從企業(yè)多通路走向以顧客為始的全通路發(fā)展，近來最重要的零售策略就是虛實融合OMO（Online Merge Offline），以「消費者」為核心，將線上與線下體驗無縫結(jié)合，提供一致的購物流程，通過整合數(shù)據(jù)和技術(shù)，更了解顧客行為和預(yù)測商機，依據(jù)顧客的線上和線下行為，提供個性化的服務(wù)與推薦，期待顧客有完整且連續(xù)的真實體驗。
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過去談的模式是線上到線下（O2O），其實兩種模式截然不同，OMO不僅僅將顧客從線上導(dǎo)流到線下或反向操作，特別強調(diào)的是線上與線下的融合，讓顧客在任何一個通路中的互動都能被整合。這包括使用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來收集顧客的購物行為，無論顧客是在線上購買商品還是到實體店消費，企業(yè)都能根據(jù)這些數(shù)據(jù)提供一致的個性化體驗。
數(shù)據(jù)力是連鎖業(yè)未來競爭力
很多品牌通過OMO策略讓消費者在實體店享受和線上同樣的個人化服務(wù)，利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化整體消費流程，無論顧客在哪個通路購物，他們的數(shù)據(jù)都能互通，進而提升顧客的滿意度和品牌忠誠度。OMO、D2C（Direct-to-Consumer）等全通路布局已成為連鎖零售業(yè)及品牌商的共通性策略，并逐步建構(gòu)成數(shù)位生態(tài)圈。
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運用大數(shù)據(jù)及人工智慧可以改變傳統(tǒng)零售模式，透過顧客數(shù)據(jù)分析，模擬未來顧客，建構(gòu)新服務(wù)、新商品或品牌的創(chuàng)新活動，提高創(chuàng)新效益。例如：近三年來網(wǎng)路銷售量都保持年增雙位數(shù)成長的臺灣必勝客，不斷推出新型產(chǎn)品引起龐大關(guān)注，最大關(guān)鍵就是找出「消費者的新動機」，以高差異化及高討論度的食材切入，融合臺味，成功打進網(wǎng)路市場，社群及自媒體掀起話題，并持續(xù)優(yōu)化行銷策略，推出MV，以非產(chǎn)品角度進行傳播，或與知名IP合作，保持高度吸睛的品牌魅力。
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實體零售業(yè)積極布局網(wǎng)路銷售，有助不斷創(chuàng)高營收成長，根據(jù)未來流通研究所提出的資料指出，2023年實體零售業(yè)的網(wǎng)路銷售額年增率約8％，遠(yuǎn)高于純電商產(chǎn)業(yè)增長幅度約3％。愈來愈多連鎖業(yè)投入網(wǎng)路，服務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式、應(yīng)用技術(shù)更多元豐富。
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數(shù)據(jù)分析協(xié)助企業(yè)更理解消費者行為，提升個性化推薦的準(zhǔn)確度，增加銷售率。例如：全聯(lián)福利中心整合線上和實體的交易數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)分析，即時了解顧客購買習(xí)慣，進行個性化推薦，提升購物體驗；小時達、隔日達及全支付更是擴展版圖的關(guān)鍵數(shù)位布局。
科技助力無縫購物體驗
連鎖業(yè)面對缺工壓力，卻又希望提高經(jīng)營效率，人工智慧及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)推動無縫購物體驗，讓消費者隨時隨地享受一致性的服務(wù)。
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為解決缺工且提高效率，運用智慧化及程式化替代人力，各式機臺應(yīng)運而生，而連鎖品牌也利用智慧感測、虛擬助理、點餐機、自助結(jié)帳機等提升購物效率，減少摩擦點。企業(yè)將有限人力集中在不可取代之處，強化人力升級，著重加值服務(wù)。數(shù)據(jù)整合驅(qū)動系統(tǒng)革新，企業(yè)首重「數(shù)據(jù)中臺」，跨數(shù)據(jù)源匯整成為各部門協(xié)力的根基。
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科技助力零售業(yè)績成長，經(jīng)濟部統(tǒng)計，2023年臺灣整體零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模達4兆5,760億元歷史新高，與2022年相較成長6.9%。疫情后民眾生活動線與消費模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)多元化策略布局，推升整體零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模。例如：超商雙雄持續(xù)快速展店、跨業(yè)并購、服務(wù)滲透等，強化規(guī)模優(yōu)勢，積極打造生活服務(wù)全通路的獨特地位。
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例如：全家便利商店為創(chuàng)新OMO應(yīng)用已積極投入零售媒體網(wǎng)路RMN領(lǐng)域，大幅擴建電子看板，同時串連企業(yè)旗下多元的顧客接觸點，包括全家APP、社群媒體及店內(nèi)POS機臺的顯示器等，不僅成為自用宣傳管道，也提供品牌新的廣告版位，一連帶動實體銷售。
連鎖業(yè)全通路融合難以一步到位
全通路融合的策略核心是整合實體店面、線上商店及社群媒體，著重便捷的購物選擇，即時配送和線上線下預(yù)訂，提升顧客滿意度。不過，連鎖業(yè)必須面對解決線上線下系統(tǒng)不兼容的問題，才能實現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉儲、物流和銷售端的數(shù)據(jù)同步。
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企業(yè)多是運用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)CRM統(tǒng)一管理顧客資料，整合線上下單、門市自提等服務(wù)。整合會員系統(tǒng)、行動支付及點數(shù)累積，實現(xiàn)全通路無縫體驗，強化顧客忠誠度。例如：臺灣屈臣氏透過線下優(yōu)勢，積極發(fā)展線上數(shù)位服務(wù)，打造O O新零售生態(tài)圈，增加消費者接觸點，從健康及美容兩大層面拓展品牌價值，透過CRM AI用于客制及個人化溝通，打造以需求為出發(fā)的體驗，并與外送平臺與電商合作，進一步擴大觸角。
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推動虛實融合的過程中，多數(shù)連鎖企業(yè)面臨技術(shù)升級成本高、內(nèi)部系統(tǒng)整合難度大、員工原有技術(shù)不適應(yīng)等壓力，面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)對方式，多是從內(nèi)部流程優(yōu)化到員工數(shù)位能力提升，尋求最佳的解決方案。
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顧客的痛點也是業(yè)績的柺點，企業(yè)面對數(shù)位轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部障礙雖多，但也有新的商機，不過，擁抱科技仍應(yīng)量力而為。例如：揚秦國際企業(yè)數(shù)年前就推動改造計畫，系統(tǒng)整合智慧升級，將麥味登等多品牌平臺化，建立數(shù)據(jù)中臺解決經(jīng)營問題，企業(yè)仍不斷反思軟體不是好用就可以成為公司的DNA，深化核心能力仍是目標(biāo)。
持續(xù)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)應(yīng)用追求未來零售
未來，隨著5G、AI、AR/VR等技術(shù)更加成熟，連鎖業(yè)將有機會實現(xiàn)真正的無界零售，將帶來更高效及更個人化的服務(wù)體驗。如何抓住趨勢，持續(xù)創(chuàng)新，確保在未來零售戰(zhàn)局取得競爭優(yōu)勢仍是業(yè)者必須靈活應(yīng)變的經(jīng)營目標(biāo)。未來數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈將是供應(yīng)鏈和區(qū)塊鏈綁在一起，環(huán)繞著消費者，以消費者為核心。
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從零售巨人統(tǒng)一超商集團致股東報告書可觀察經(jīng)營布局策略，統(tǒng)一超以「生活品牌」為核心主軸，致力架構(gòu)生活服務(wù)平臺，提供滿足消費需求、即時便利的商品與服務(wù)，將持續(xù)投資未來，特別是持續(xù)投資于轉(zhuǎn)化組織營運模式以適應(yīng)數(shù)位驅(qū)動時代的來臨，企業(yè)經(jīng)營是一場永無止境的馬拉松，有挑戰(zhàn)，更有機會。
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強調(diào)未來風(fēng)格的便利商店將出現(xiàn)。日本Lawson在2025年春天將推出Real x Tech便利商店，用機器人進貨和烹飪，提高營運效率，預(yù)計到2030年讓員工工作量減少30%。未來商店安裝人工智慧標(biāo)志，向顧客推薦合適的產(chǎn)品，設(shè)有遠(yuǎn)端顧客服務(wù)區(qū)，顧客可以諮詢護理和金融資產(chǎn)等生活問題，強調(diào)備貨充足，追求快速成長。
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科技應(yīng)用日新月異，服務(wù)推陳出新，更敏捷便利，但根據(jù)很多調(diào)查顯示，消費者最重視的還是「人」的服務(wù)，數(shù)位科技應(yīng)用愈廣，有「溫度」與「精準(zhǔn)」的服務(wù)仍是目標(biāo)。
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隨著數(shù)據(jù)與科技的進步，全通路融合不僅是趨勢，更是連鎖業(yè)提升服務(wù)水準(zhǔn)和顧客忠誠度的關(guān)鍵，在變革時代，只有善用數(shù)據(jù)與科技的企業(yè)，才能在激烈競爭中脫穎而出。
