移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者和外界的交流多是依靠手機(jī)來完成。這種消費(fèi)行為的變化對企業(yè)未來發(fā)展帶來怎樣影響？企業(yè)如何通過適當(dāng)?shù)男袖N手段來管理與激勵消費(fèi)者互動呢？
資料背后的消費(fèi)行為變化
首先和大家分享三組資料。第一個是中國國家統(tǒng)計(jì)局資料，2018年前三季，消費(fèi)支出在中國GDP中的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，比去年同期增長了14%。
第二個是來自阿里研究院的一個預(yù)測：即便中國GDP增長率放緩到5.5%，到2021年，中國消費(fèi)市場規(guī)模仍會達(dá)到6.1萬億美元的規(guī)模，其中1.8萬億美元的增量部分，相當(dāng)于英國的消費(fèi)市場規(guī)模。
第三個資料來自埃森哲（Accenture）管理顧問公司，2018年中國的移動支付滲透率已達(dá)到62%，是美國的3.2倍，是全球的3.8倍。中國人用手機(jī)上網(wǎng)的平均時間是美國的1.5倍，也是全球的1.5倍。
從資料中讀到什麼？
從宏觀上來看，明顯能感覺到的是消費(fèi)對未來中國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動作用將進(jìn)一步擴(kuò)大；從具體的消費(fèi)人群和模式上，崛起的年輕消費(fèi)群體、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)位化消費(fèi)方式升級，將進(jìn)一步引領(lǐng)未來中國消費(fèi)市場的成長。
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就市場中每個微觀個體消費(fèi)者而言，手機(jī)占據(jù)了我們大部分注意力，已經(jīng)成為我們和外部世界交流的最重要媒介。對企業(yè)而言，借助「移動互聯(lián)網(wǎng)」來實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高頻互動將成為企業(yè)行銷活動中至關(guān)重要的部分。
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與傳統(tǒng)消費(fèi)和互動模式相比，消費(fèi)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)完成購物、與品牌交互的行為模式具有如下特徵：一是交互貫穿消費(fèi)者決策的全過程；二是頻率不斷提升；但每一次互動的時間卻在不斷縮短，即短暫高頻互動為主；三是購物行為不再受到時空限制，消費(fèi)從一種購物任務(wù)演變成人們的日?；顒?，由此帶來了消費(fèi)場景的無限拓展和消費(fèi)行為的「日?；?。
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以前不太會發(fā)生購物的時間或地點(diǎn)，比如在洗手間里、飛機(jī)上、看網(wǎng)路劇或是課間休息時，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為消費(fèi)者完成快捷購物的時間。
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對于企業(yè)而言，一方面意味著品牌和消費(fèi)者進(jìn)行短暫、高頻、快速的「瞬間互動」越來越重要，而傳統(tǒng)的長周期行銷活動的效果會越來越弱；另一方面，移動端的消費(fèi)者決策更傾向于即興化和快速化，導(dǎo)致決策過程流程縮短，這要求企業(yè)具備通過數(shù)位化、立體化的觸點(diǎn)管理，來實(shí)現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化的能力。
把握消費(fèi)者瞬間需求
面對消費(fèi)行為的這些變化，企業(yè)在行銷工作中要識別或者創(chuàng)造出消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵時刻、包括想要對特定產(chǎn)品的功能做進(jìn)一步了解、想要知道價格或怎麼去實(shí)體店、其他人的評價如何，或是現(xiàn)在有什麼促銷優(yōu)惠等等。
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把握這些關(guān)鍵的瞬間以及消費(fèi)者產(chǎn)生的「瞬間需求」，品牌就具備了伺機(jī)而動、精準(zhǔn)介入的基礎(chǔ)，行銷活動的效果也會大大提高。
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舉個例子，很多女孩子坐地鐵時喜歡拿著手機(jī)看劇，而且邊看邊發(fā)彈幕。然后彈幕里面不斷有人在發(fā)女主腮紅好好看！女主包是什麼牌子？求女主口紅色號之類的彈幕，這些彈幕資訊，實(shí)際上反映了有觀眾在這個特定的時刻對某些產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，想要進(jìn)一步了解。
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需要注意的是這個瞬間需求就如同彈幕劃過，轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)需要具備一套智慧化的迅速反應(yīng)系統(tǒng)才能將這樣的關(guān)鍵瞬間轉(zhuǎn)化為行銷機(jī)會。有研究表明，基于對瞬間需求的把握而做出快速回應(yīng)，會大大提升購買行為的轉(zhuǎn)化率。
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此外，企業(yè)給消費(fèi)者的移動端推送產(chǎn)品資訊，也需要找準(zhǔn)時機(jī)。一項(xiàng)最新研究表明，消費(fèi)者在一天當(dāng)中對于嘗試新產(chǎn)品或品牌的偏好會隨著時間段而波動：相比于早上和上午，人們在下午或晚上更愿意選擇之前沒嘗試過的新品。類似的另一項(xiàng)研究表明：消費(fèi)者在晚上要比早上更可能買那些享樂屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。
洞悉消費(fèi)者偏好心電圖
我們知道，消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的偏好決定了他∕她是否會買，偏好越強(qiáng)、買的可能性越大，又是什麼決定了消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度？
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簡單來說，主要有兩個因素，一個是消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，比如一個平時喜歡看書（而不是看劇）的人收到關(guān)于圖書的廣告推送，就可能更感興趣；另一個因素是這個消費(fèi)者所處的特定場景（或者時刻）。
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就好像我們的心電圖一樣，每個人對特定產(chǎn)品都有一個內(nèi)在偏好，但這種內(nèi)在偏好會隨著時間、空間、場景的不同而上下波動。如果企業(yè)能夠找出哪些人是喜歡看書的（消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，就像心電圖中的基線），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步識別出這些人的偏好如何波動的規(guī)律（何時強(qiáng)？何時弱？就像心電圖中的波幅），就能更精準(zhǔn)地對消費(fèi)者選擇進(jìn)行干預(yù)。我個人把這個觀點(diǎn)稱之為「心電圖理論」。
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這一觀點(diǎn)的核心在于，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和資料技術(shù)將消費(fèi)者身處的時空場景等資訊準(zhǔn)確識別出來，再將這些資訊與消費(fèi)者其它資訊整合在一起，就能對消費(fèi)者的偏好狀態(tài)、波動規(guī)律和過程一一識別出來。簡言之，找到消費(fèi)者生活中對特定產(chǎn)品的偏好波動到最強(qiáng)的那個場景時刻，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)適配相應(yīng)的資訊，就可以大幅提高對消費(fèi)者的購物激勵。
融入消費(fèi)者朋友圈
來自其他消費(fèi)者的評論資訊分享在影響購買決策中扮演越來越重要的角色，使得「朋友圈」成為品牌行銷的另一個重要戰(zhàn)場。
激勵消費(fèi)者主動創(chuàng)造和傳播對品牌有利的資訊、或者與品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，一方面可以讓行銷更反映消費(fèi)者需求并貼近他們的生活，另一方面也可以利用消費(fèi)者的參與來實(shí)現(xiàn)自傳播，從而降低行銷成本。
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在這方面我們可以看到很多非常成功的案例，比如優(yōu)衣庫鼓勵消費(fèi)者穿搭自拍并分享的行銷活動；一號店鼓勵消費(fèi)者透過搶購進(jìn)口牛奶來創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的活動；平安微博上開展的一次轉(zhuǎn)發(fā)捐一瓶水的公益行銷活動等等，都是鼓勵消費(fèi)者以不同方式參與到品牌行銷資訊的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中來。這樣，行銷活動的主體從品牌變成了「品牌＋消費(fèi)者」，因此消費(fèi)者就會有更大熱情去參與傳播。
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在資訊爆炸、廣告泛濫的時代，消費(fèi)者對于自己要看什麼資訊、封鎖誰的朋友圈、加誰的朋友圈，都會有一個自我設(shè)計(jì)、自我過濾的過程，所以消費(fèi)者的資訊認(rèn)知環(huán)境是由他們自己重新設(shè)計(jì)過的。最好的做法應(yīng)該是積極主動把消費(fèi)者引入進(jìn)來，和消費(fèi)者一起「設(shè)計(jì)」他們的資訊環(huán)境，積極融入消費(fèi)者生活和他們的朋友圈，構(gòu)建起緊密的良性關(guān)系，有了這樣的關(guān)系，購買轉(zhuǎn)化和積極口碑傳播就會更容易發(fā)生。
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未來，要精準(zhǔn)把握瞬間需求，即時洞察偏好波動，科學(xué)激勵品牌互動，深度融入消費(fèi)者生活，行銷轉(zhuǎn)化就會水到渠成。
