移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者和外界的交流多是依靠手機(jī)來(lái)完成。這種消費(fèi)行為的變化對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)怎樣影響？企業(yè)如何通過(guò)適當(dāng)?shù)男袖N手段來(lái)管理與激勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)呢？
資料背后的消費(fèi)行為變化
首先和大家分享三組資料。第一個(gè)是中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2018年前三季，消費(fèi)支出在中國(guó)GDP中的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，比去年同期增長(zhǎng)了14%。
第二個(gè)是來(lái)自阿里研究院的一個(gè)預(yù)測(cè)：即便中國(guó)GDP增長(zhǎng)率放緩到5.5%，到2021年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)達(dá)到6.1萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中1.8萬(wàn)億美元的增量部分，相當(dāng)于英國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。
第三個(gè)資料來(lái)自埃森哲（Accenture）管理顧問(wèn)公司，2018年中國(guó)的移動(dòng)支付滲透率已達(dá)到62%，是美國(guó)的3.2倍，是全球的3.8倍。中國(guó)人用手機(jī)上網(wǎng)的平均時(shí)間是美國(guó)的1.5倍，也是全球的1.5倍。
從資料中讀到什麼？
從宏觀上來(lái)看，明顯能感覺(jué)到的是消費(fèi)對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用將進(jìn)一步擴(kuò)大；從具體的消費(fèi)人群和模式上，崛起的年輕消費(fèi)群體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的數(shù)位化消費(fèi)方式升級(jí)，將進(jìn)一步引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
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就市場(chǎng)中每個(gè)微觀個(gè)體消費(fèi)者而言，手機(jī)占據(jù)了我們大部分注意力，已經(jīng)成為我們和外部世界交流的最重要媒介。對(duì)企業(yè)而言，借助「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)」來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)將成為企業(yè)行銷活動(dòng)中至關(guān)重要的部分。
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與傳統(tǒng)消費(fèi)和互動(dòng)模式相比，消費(fèi)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成購(gòu)物、與品牌交互的行為模式具有如下特徵：一是交互貫穿消費(fèi)者決策的全過(guò)程；二是頻率不斷提升；但每一次互動(dòng)的時(shí)間卻在不斷縮短，即短暫高頻互動(dòng)為主；三是購(gòu)物行為不再受到時(shí)空限制，消費(fèi)從一種購(gòu)物任務(wù)演變成人們的日?；顒?dòng)，由此帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限拓展和消費(fèi)行為的「日常化」。
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以前不太會(huì)發(fā)生購(gòu)物的時(shí)間或地點(diǎn)，比如在洗手間里、飛機(jī)上、看網(wǎng)路劇或是課間休息時(shí)，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為消費(fèi)者完成快捷購(gòu)物的時(shí)間。
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對(duì)于企業(yè)而言，一方面意味著品牌和消費(fèi)者進(jìn)行短暫、高頻、快速的「瞬間互動(dòng)」越來(lái)越重要，而傳統(tǒng)的長(zhǎng)周期行銷活動(dòng)的效果會(huì)越來(lái)越弱；另一方面，移動(dòng)端的消費(fèi)者決策更傾向于即興化和快速化，導(dǎo)致決策過(guò)程流程縮短，這要求企業(yè)具備通過(guò)數(shù)位化、立體化的觸點(diǎn)管理，來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化的能力。
把握消費(fèi)者瞬間需求
面對(duì)消費(fèi)行為的這些變化，企業(yè)在行銷工作中要識(shí)別或者創(chuàng)造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵時(shí)刻、包括想要對(duì)特定產(chǎn)品的功能做進(jìn)一步了解、想要知道價(jià)格或怎麼去實(shí)體店、其他人的評(píng)價(jià)如何，或是現(xiàn)在有什麼促銷優(yōu)惠等等。
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把握這些關(guān)鍵的瞬間以及消費(fèi)者產(chǎn)生的「瞬間需求」，品牌就具備了伺機(jī)而動(dòng)、精準(zhǔn)介入的基礎(chǔ)，行銷活動(dòng)的效果也會(huì)大大提高。
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舉個(gè)例子，很多女孩子坐地鐵時(shí)喜歡拿著手機(jī)看劇，而且邊看邊發(fā)彈幕。然后彈幕里面不斷有人在發(fā)女主腮紅好好看！女主包是什麼牌子？求女主口紅色號(hào)之類的彈幕，這些彈幕資訊，實(shí)際上反映了有觀眾在這個(gè)特定的時(shí)刻對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，想要進(jìn)一步了解。
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需要注意的是這個(gè)瞬間需求就如同彈幕劃過(guò)，轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)需要具備一套智慧化的迅速反應(yīng)系統(tǒng)才能將這樣的關(guān)鍵瞬間轉(zhuǎn)化為行銷機(jī)會(huì)。有研究表明，基于對(duì)瞬間需求的把握而做出快速回應(yīng)，會(huì)大大提升購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。
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此外，企業(yè)給消費(fèi)者的移動(dòng)端推送產(chǎn)品資訊，也需要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。一項(xiàng)最新研究表明，消費(fèi)者在一天當(dāng)中對(duì)于嘗試新產(chǎn)品或品牌的偏好會(huì)隨著時(shí)間段而波動(dòng)：相比于早上和上午，人們?cè)谙挛缁蛲砩细敢膺x擇之前沒(méi)嘗試過(guò)的新品。類似的另一項(xiàng)研究表明：消費(fèi)者在晚上要比早上更可能買那些享樂(lè)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。
洞悉消費(fèi)者偏好心電圖
我們知道，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好決定了他∕她是否會(huì)買，偏好越強(qiáng)、買的可能性越大，又是什麼決定了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度？
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)因素，一個(gè)是消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，比如一個(gè)平時(shí)喜歡看書(shū)（而不是看?。┑娜耸盏疥P(guān)于圖書(shū)的廣告推送，就可能更感興趣；另一個(gè)因素是這個(gè)消費(fèi)者所處的特定場(chǎng)景（或者時(shí)刻）。
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就好像我們的心電圖一樣，每個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品都有一個(gè)內(nèi)在偏好，但這種內(nèi)在偏好會(huì)隨著時(shí)間、空間、場(chǎng)景的不同而上下波動(dòng)。如果企業(yè)能夠找出哪些人是喜歡看書(shū)的（消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，就像心電圖中的基線），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步識(shí)別出這些人的偏好如何波動(dòng)的規(guī)律（何時(shí)強(qiáng)？何時(shí)弱？就像心電圖中的波幅），就能更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)行干預(yù)。我個(gè)人把這個(gè)觀點(diǎn)稱之為「心電圖理論」。
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這一觀點(diǎn)的核心在于，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資料技術(shù)將消費(fèi)者身處的時(shí)空?qǐng)鼍暗荣Y訊準(zhǔn)確識(shí)別出來(lái)，再將這些資訊與消費(fèi)者其它資訊整合在一起，就能對(duì)消費(fèi)者的偏好狀態(tài)、波動(dòng)規(guī)律和過(guò)程一一識(shí)別出來(lái)。簡(jiǎn)言之，找到消費(fèi)者生活中對(duì)特定產(chǎn)品的偏好波動(dòng)到最強(qiáng)的那個(gè)場(chǎng)景時(shí)刻，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)適配相應(yīng)的資訊，就可以大幅提高對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物激勵(lì)。
融入消費(fèi)者朋友圈
來(lái)自其他消費(fèi)者的評(píng)論資訊分享在影響購(gòu)買決策中扮演越來(lái)越重要的角色，使得「朋友圈」成為品牌行銷的另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。
激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造和傳播對(duì)品牌有利的資訊、或者與品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，一方面可以讓行銷更反映消費(fèi)者需求并貼近他們的生活，另一方面也可以利用消費(fèi)者的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)自傳播，從而降低行銷成本。
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在這方面我們可以看到很多非常成功的案例，比如優(yōu)衣庫(kù)鼓勵(lì)消費(fèi)者穿搭自拍并分享的行銷活動(dòng)；一號(hào)店鼓勵(lì)消費(fèi)者透過(guò)搶購(gòu)進(jìn)口牛奶來(lái)創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的活動(dòng)；平安微博上開(kāi)展的一次轉(zhuǎn)發(fā)捐一瓶水的公益行銷活動(dòng)等等，都是鼓勵(lì)消費(fèi)者以不同方式參與到品牌行銷資訊的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中來(lái)。這樣，行銷活動(dòng)的主體從品牌變成了「品牌＋消費(fèi)者」，因此消費(fèi)者就會(huì)有更大熱情去參與傳播。
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在資訊爆炸、廣告泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于自己要看什麼資訊、封鎖誰(shuí)的朋友圈、加誰(shuí)的朋友圈，都會(huì)有一個(gè)自我設(shè)計(jì)、自我過(guò)濾的過(guò)程，所以消費(fèi)者的資訊認(rèn)知環(huán)境是由他們自己重新設(shè)計(jì)過(guò)的。最好的做法應(yīng)該是積極主動(dòng)把消費(fèi)者引入進(jìn)來(lái)，和消費(fèi)者一起「設(shè)計(jì)」他們的資訊環(huán)境，積極融入消費(fèi)者生活和他們的朋友圈，構(gòu)建起緊密的良性關(guān)系，有了這樣的關(guān)系，購(gòu)買轉(zhuǎn)化和積極口碑傳播就會(huì)更容易發(fā)生。
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未來(lái)，要精準(zhǔn)把握瞬間需求，即時(shí)洞察偏好波動(dòng)，科學(xué)激勵(lì)品牌互動(dòng)，深度融入消費(fèi)者生活，行銷轉(zhuǎn)化就會(huì)水到渠成。
