人潮即錢潮,流量即市場,做電商不可沒有流量。隨便上卓越亞馬遜搜索「流量」這個關(guān)鍵詞,相關(guān)的搜索結(jié)果就有7,000余條,流量這個行銷環(huán)節(jié)的重要性,可見一斑。
電商市場沒有流量萬萬不能
兩岸很多電商圈、行銷圈的大神,常常高喊「流量不是萬能」,流量確實不是萬能,因為流量不代表訂單、不代表營收,低質(zhì)量的流量,往往只是竹籃子打水一場空,但是「沒有流量萬萬不能」,沒有目光,就沒有訂單,公司的營運無以為繼,縱有滿腹理想,也無從實現(xiàn)。所以做電商,不能不重視流量。然而兩岸電商,近兩年不約而同地面臨到流量的困境。
2012年時,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本相當(dāng)?shù)土?,?dāng)時在百度搜索做推廣,獲客成本大約只要人民幣幾角,后來百度、搜狐、新浪、淘寶等巨頭壟斷了PC互聯(lián)網(wǎng)80%的流量,導(dǎo)致獲客成本大幅攀高,某些行業(yè)甚至高達萬元。2014年開始,國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)興起,BATJ(百度、阿里、騰訊、京東)與各式各樣的移動APP(新聞、生活、娛樂)成為新的流量入口,此時PC互聯(lián)網(wǎng)時代的悲劇再度重演,流量又再度被各個巨頭壟斷,成本屢創(chuàng)新高,企業(yè)面臨生死存亡的關(guān)頭。大陸著名的電商行業(yè)交流平臺「派代」,列舉了2017年倒閉的電商,包括「京東酷賣」、「彼岸」、「借賣網(wǎng)」……等等,總結(jié)倒閉的種種原因,結(jié)論就是「流量成本太高」。
臺灣地區(qū)的品牌電商,早期受益于Yahoo!、PChome等開店平臺,近幾年受益于Facebook粉絲專頁與Facebook廣告的流量紅利,確實也風(fēng)光了好一陣子,但這兩年由于流量成本高漲、效益又大不如前,許多品牌電商紛紛滅頂,流量困境已是當(dāng)前臺灣地區(qū)眾多電商急需解決的難題。
總結(jié)兩岸的情況,面臨到流量困境,數(shù)字化能力原本不高的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛倒下,原生電商情況也沒有比較樂觀。流量至關(guān)重要,流量困境也是鐵錚錚的事實,兩岸電商業(yè)者如何突破困境?
以下從行銷、品牌、管理三個方面,提出幾點建議,供企業(yè)參考。
從行銷看電商
1)降低現(xiàn)有流量成本:如果能夠有效降低采購流量的成本,當(dāng)然就能夠創(chuàng)造更多的獲利,不過要做到這件事得要長期與媒體建立關(guān)系,實務(wù)上并不容易。
2)重視成效優(yōu)化:品牌電商最好能夠自行操作廣告后臺,如果實在沒能力自行操作,至少要懂得原理、懂得看報表,如此才能稽核服務(wù)商的績效。
3)開發(fā)次級流量:一線的關(guān)鍵字廣告、聯(lián)播廣告買不起,就找二線;頭版位不夠用了,就買長尾,流量集中在少數(shù)大型網(wǎng)站上,這是事實,更是現(xiàn)實,重點是有人流的地方,就有商機,就值得擺放廣告,問題只在于數(shù)量多少而已,長期下來有望聚沙成塔。
4)尋找流量紅利:舉凡大型的平臺或互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出新的應(yīng)用和服務(wù)時,為了快速增加用戶,就會加大應(yīng)用和服務(wù)的曝光度,再加上新的應(yīng)用和服務(wù)競爭者不多,往往可透過低成本取得更好的效益;綜合以上原因,創(chuàng)造出所謂的「流量紅利」,流量紅利期往往極其短暫,微信、Facebook,也就火紅約兩三年的時間,以企業(yè)來說,應(yīng)時時關(guān)注新媒體新應(yīng)用的發(fā)展,也要有嘗試的勇氣,過于猶豫往往會錯失良機。
5)整合策略:由于互聯(lián)網(wǎng)流量取得日益困難,企業(yè)必須要學(xué)習(xí)、善用整合策略,借以創(chuàng)造更多的流量,具體可行的做法包括:媒體合作、網(wǎng)紅合作、社群合作、事件行銷、跨界合作等。
6)擁抱MarTech(技術(shù)化營銷):顧名思義,MarTech指的是借助技術(shù)來做營銷,常見的MarTech應(yīng)用,有即時服務(wù)、優(yōu)化消費者體驗流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)換等,要做MarTech,技術(shù)上的投資是不可避免的,常見的有顧客關(guān)系管理、行銷自動化、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、乃至于近期火紅的AI人工智慧等等,在流量稀缺的時代,單純的實行廣告投放已然不符需求,企業(yè)應(yīng)盡早了解Martech的內(nèi)涵,并視自己的能力與需要規(guī)劃導(dǎo)入。
從品牌看電商
大家都知道品牌很重要,但為什么要做品牌?卻很少人能講出具體原因。
• 品牌可創(chuàng)造知名度:這大多數(shù)人都知道,品牌可讓大眾辨識與記憶,日積月累下來,就會有知名度。
• 品牌可創(chuàng)造指名度:除了知名度外,品牌更重要的是能創(chuàng)造顧客的指名度,比如酸奶總想到蒙牛;涼茶總想到加多寶。
• 品牌可創(chuàng)造忠誠度:也就是讓顧客養(yǎng)成消費習(xí)慣,覺得「非你不可」,比如牛仔褲,不問理由,就是要穿Levi's。
• 品牌可以創(chuàng)造溢價:這里的「溢價」,指的是超出一般市場行情的價格,比如一輛寶馬(BMW),價格可能是同類型房車的好幾倍,但若只計算原料零組件的成本,怎么樣寶馬成本也不可能高出同類型車太多,那為什么寶馬可以賣得比別人貴好幾倍呢?答案就是「品牌」的溢價效應(yīng)。
• 品牌有永續(xù)性:廣告是水龍頭的概念,預(yù)算一花完,就好像水龍頭一關(guān),流量就歸零了;廣告也是放煙火的概念,今年過節(jié)放完煙火,明年還是要再放一次,簡單講,廣告是沒有永續(xù)性的,但品牌可以,日本有所謂百年老店、百年企業(yè),透過時代的傳承經(jīng)營,在民眾心中建立穩(wěn)固的口碑,而這些口碑,就是穩(wěn)定的客源基礎(chǔ), 綜合以上,我們可以說,「品牌」即是流量,在流量稀缺的時代,經(jīng)營永續(xù)性的品牌,顯得愈發(fā)重要。
「第零關(guān)鍵時刻」的品牌經(jīng)營
一、結(jié)合場景行銷
「場景」是近年來在大陸互聯(lián)網(wǎng)圈很火紅的一個名詞,指的是與游戲、社交、購物有關(guān)的,透過支付完成閉環(huán)的一個形態(tài)。
跟朋友聚會,透過外送APP完成訂餐,是一個場景;到外地洽公,透過打車APP找到司機,是一個場景,透過場景化,可以讓原本極其抽象的品牌接上地氣,帶出流量與成效,而所謂「場景行銷」,就是讓自身的產(chǎn)品結(jié)合具體的場景,進而提高銷售轉(zhuǎn)化。
二、做好每個接觸點
電商圈有這么一句話:「品牌是運營出來的」,信哉斯言!要做好品牌,不是靠口號,不是靠廣告,更不是靠促銷,而是要讓顧客在消費歷程上與我們的每一個接觸點,都有超乎預(yù)期的體驗。
2011年時,谷歌提出了「第零關(guān)鍵時刻」(Zero Moment of Truth, ZMOT)的觀點指出,由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,消費者在還沒跟品牌實際接觸前,即透過網(wǎng)上內(nèi)容對品牌有初步的印象,比如說,我們今天要去某家餐館聚餐,我們可能會事先在點評網(wǎng)站、線上論壇、貼吧等渠道蒐集這家餐館的評價,在還沒正式出發(fā)前,我們可能對要去的地方有初步的想法和心理準(zhǔn)備了。因此,經(jīng)營品牌,不能只考慮顧客到店的體驗,要往前回溯,在互聯(lián)網(wǎng)口碑上,就要開始深耕。
三、透過產(chǎn)品強化品牌
用戶真正使用的是產(chǎn)品,所以如果產(chǎn)品有清楚的定位,并且做到與用戶的體驗一致,那么就很容易透過用戶的口碑迅速傳播,換言之,「產(chǎn)品即品牌」,在產(chǎn)品設(shè)計時,就應(yīng)該明確品牌定位,并且構(gòu)思未來如何放大品牌傳播。
從管理面看電商
除了透過行銷面、品牌面,企業(yè)也應(yīng)該回歸管理面,來應(yīng)對流量困境,在此又可分「開源」、「節(jié)流」兩個方向:
A. 開源:可從產(chǎn)品與市場重新檢視與思考,例如是否要進軍海外市場(國際化策略)?或是要創(chuàng)造新市場(藍海策略)?或是透過商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略,以求得最佳行銷效果和收益(價格策略)?
B. 節(jié)流:包括降低產(chǎn)品成本、營運成本等。
在渠道集中、信息海量產(chǎn)出的今日,注意力經(jīng)濟已然來臨,而流量困境將會是個常駐的議題。凜冬已至,企業(yè)要做的,絕對不是盲信春天的來臨,而是透過更積極的作為,設(shè)法為自己找到出路,天助自助者。