上海迪士尼于2016年6月開幕以來(lái)，急速引來(lái)消費(fèi)者大量涌入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密切關(guān)注。同年11月，迪士尼公司召開財(cái)報(bào)電話會(huì)議，稱其業(yè)績(jī)之優(yōu)出人意料，并著手興建第7個(gè)主題園區(qū)「玩具總動(dòng)員」。根據(jù)資料顯示，上海迪士尼開園前4個(gè)月游客量突破400萬(wàn)人次，第一季財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收達(dá)55億美元。

迪士尼樂園的成功背後，有著大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用

2013年3月，迪士尼公司斥資近10億美元研發(fā)的MyMagic 智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)在佛羅里達(dá)奧蘭多的迪士尼世界渡假區(qū)試點(diǎn)推出。這一系統(tǒng)整合了網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用和魔法手環(huán)（MagicBands）三個(gè)部分，是一個(gè)典型的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

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魔法手環(huán)中崁入無(wú)線射頻識(shí)別晶片（RFID），源源不斷地產(chǎn)生游客即時(shí)資料?；谶@些資料，迪士尼不但可以平衡和疏導(dǎo)園內(nèi)客流，還能為游客提供極具個(gè)性化的服務(wù)：包括讓游客可提前數(shù)月通過網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用預(yù)訂門票和制定游園行程；在樂園特定情景下提供使用者所需要的資訊，告知等候時(shí)間長(zhǎng)的游客臨近空閑的游樂點(diǎn)和餐廳打折信息；或者讓演劇人員突然叫出某個(gè)小孩的名字，并送上生日祝福等。

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試運(yùn)行結(jié)果顯示，在位于奧蘭多的4個(gè)主題公園和18個(gè)酒店服務(wù)超過1300萬(wàn)使用者，明顯提升游客滿意度。到上海迪士尼開園時(shí)，這一系統(tǒng)做了進(jìn)一步升級(jí)，使用者手機(jī)App完全替代了手環(huán)。這不僅給迪士尼公司和用戶省了一筆費(fèi)用，也降低用戶參與的門檻。

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作為一個(gè)體驗(yàn)式游覽項(xiàng)目，迪士尼樂園面臨最主要的問題除了樂園管理，就是對(duì)游客需求的準(zhǔn)確把握，即所謂「消費(fèi)者洞察」。園區(qū)是一個(gè)封閉系統(tǒng)，公司可以隨時(shí)獲取游客的位置，借助于App所收集的使用者資料和位置，讓大數(shù)據(jù)資料有廣闊的用武空間。根據(jù)諮詢公司麥肯錫2016年分析報(bào)告，基于位置的服務(wù)正是大數(shù)據(jù)分析最能發(fā)揮價(jià)值的領(lǐng)域。從大數(shù)據(jù)應(yīng)用來(lái)看，一般需要經(jīng)歷基礎(chǔ)設(shè)施部署、資料收集與加工、資料分析和場(chǎng)景運(yùn)用等四個(gè)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，前三個(gè)階段的工作具有一定的普適性。最大的區(qū)別在于場(chǎng)景運(yùn)用。離開了具體場(chǎng)景，大數(shù)據(jù)猶如離山之虎、淺灘之龍，功用會(huì)大打折扣。換句話說，能不能將大數(shù)據(jù)資料與場(chǎng)景融合，是檢驗(yàn)企業(yè)大數(shù)據(jù)管理能力的試金石。

對(duì)企業(yè)來(lái)說，場(chǎng)景是一個(gè)真實(shí)存在但又難以把握的東西。它既包括物理空間，也包括虛擬空間；既包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境，也包括文化氛圍。如果從整個(gè)供應(yīng)鏈看，供方和企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)辦公場(chǎng)所是一種場(chǎng)景，提供服務(wù)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所是另一種場(chǎng)景，產(chǎn)品售出后其使用和運(yùn)行的環(huán)境也屬于企業(yè)需要關(guān)心的重要場(chǎng)景。

有了大數(shù)據(jù)，可以做的第一件事是分析企業(yè)重要場(chǎng)景中的要素，然后盡量將其資料化，以便于分析。從大資料角度看，我們區(qū)分場(chǎng)景中存在的三類要素：

? 第一類：客觀、可控和可資料化的因素。比如溫度、濕度、位置等。

? 第二類：相對(duì)主觀，只能部分資料化和控制的，但一定程度上可以分析。比如人員之間的朋友關(guān)系，與用戶互動(dòng)交談、使用者對(duì)服務(wù)的態(tài)度等，可以利用擴(kuò)展大數(shù)據(jù)資料的功能，開展田野試驗(yàn)的方法，盡可能進(jìn)行收集和分析。

? 第三類：無(wú)法或不可利用大數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)的。這可能是由于客觀條件限制，如無(wú)法接入互聯(lián)網(wǎng)，也可能是由于法律、倫理和隱私的原因，如涉及個(gè)人隱私資訊，使用者拒絕監(jiān)控。

結(jié)合上述兩個(gè)維度，可以對(duì)資料與場(chǎng)景的融合情況分類如下：

從生產(chǎn)辦公，到銷售服務(wù)，再到售后，是產(chǎn)品或服務(wù)的控制權(quán)和所有權(quán)從企業(yè)向用戶端轉(zhuǎn)移和讓渡，最終脫離企業(yè)控制范圍的過程。各類場(chǎng)景對(duì)企業(yè)變得越來(lái)越模糊，比如使用者是否正確使用產(chǎn)品、是否能保持忠誠(chéng)度等。模糊性對(duì)企業(yè)意味著資訊不對(duì)稱，如何解決這一問題是傳統(tǒng)企業(yè)的痛點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合 讓行銷運(yùn)用更豐富

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)可以借助于嵌入式晶片和智慧終端機(jī)持續(xù)收集資料，利用演算法分析不同的場(chǎng)景因素，減少場(chǎng)景的不確定性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)透過與用戶的互動(dòng)，得到更清晰的用戶畫像和場(chǎng)景描繪。據(jù)此修正和優(yōu)化企業(yè)決策，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

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用大數(shù)據(jù)之燭照亮原先對(duì)企業(yè)來(lái)說，處于黑暗中的場(chǎng)景，將其資料化。場(chǎng)景經(jīng)過資料化，本身可以構(gòu)成為大數(shù)據(jù)模型和分析的一部分，從而變得可控，是數(shù)據(jù)與場(chǎng)景融合的第一種方式。

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大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景融合的第二種方式，是面向不同時(shí)空環(huán)境下的客戶設(shè)計(jì)有利于銷售和服務(wù)的場(chǎng)景。此時(shí)，大數(shù)據(jù)的作用不再限于了解場(chǎng)景中的因素，還可以進(jìn)一步改變場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，影響用戶的行為。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)通常發(fā)生在銷售和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)。企業(yè)基于大數(shù)據(jù)可以獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，據(jù)此為其度身定制，設(shè)計(jì)一個(gè)引導(dǎo)和推動(dòng)其作出銷售決策或提升其滿意度的場(chǎng)景。前述迪士尼在現(xiàn)場(chǎng)讓演藝人員送游客生日祝福就是一例。

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由于現(xiàn)實(shí)世界中的場(chǎng)景有無(wú)窮多的變化，如何讓產(chǎn)品具有更強(qiáng)的適應(yīng)性是企業(yè)贏得用戶，提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景融合還需要有第三種方式，即透過機(jī)器學(xué)習(xí)探索場(chǎng)景中不同因素的組合，用大數(shù)據(jù)類比出全新的場(chǎng)景，創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式。相比于第二種方式主要關(guān)注于現(xiàn)有場(chǎng)景和產(chǎn)品，這種方式強(qiáng)調(diào)基于全新場(chǎng)景開發(fā)新產(chǎn)品。

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谷歌無(wú)人駕駛汽車是大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景融合方式的典型應(yīng)用。自2009年開始就在開發(fā)無(wú)人駕駛汽車，其總行程已突破了200萬(wàn)英里（約合322萬(wàn)公里）。但是到目前為止，它仍無(wú)法適應(yīng)雪地場(chǎng)景。因雪地會(huì)讓攝像頭和雷射雷達(dá)等感測(cè)器的準(zhǔn)確性下降，導(dǎo)致無(wú)人駕駛汽車無(wú)法對(duì)周圍環(huán)境做出準(zhǔn)確識(shí)別。

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例如，在雪地中，攝像頭和雷射雷達(dá)無(wú)法識(shí)別分道線，這就導(dǎo)致汽車很難防止車道漂移，安全駕駛。下雪天也導(dǎo)致感測(cè)器很難探測(cè)到意料之外的障礙物。因此如何將大數(shù)據(jù)與雪地這一全新場(chǎng)景，以及更為極端的場(chǎng)景，如爆炸現(xiàn)場(chǎng)的融合，是無(wú)人駕駛汽車未來(lái)需要解決的關(guān)鍵問題。

大數(shù)據(jù)是客觀世界近似的反映，可以說明企業(yè)減少資訊不對(duì)稱，在此基礎(chǔ)上，它還為人們建構(gòu)了一個(gè)新世界，一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的世界，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新提供全新的思路。大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景的融合，也可以看成這兩個(gè)世界融合的過程。