移植臺(tái)灣市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，大陸OA事業(yè)開(kāi)疆辟土十年有成，從無(wú)到有，憑借最低的成本、最強(qiáng)的通路與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)穩(wěn)在大陸立足。至2014年，大陸OA市場(chǎng)規(guī)模一年約60萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合成長(zhǎng)率5?6％，其中，震旦的市占率一直穩(wěn)步提升。陸續(xù)獲得「2012年度最具競(jìng)爭(zhēng)力民族品牌」、「中國(guó)售后服務(wù)獎(jiǎng)」、「中國(guó)服務(wù)管理獎(jiǎng)」等，皆是大陸OA事業(yè)開(kāi)花結(jié)果的榮譽(yù)。
民族品牌定位，強(qiáng)攻政府采購(gòu)市場(chǎng)
「2003年起，震旦一直致力于打造中國(guó)人自己的復(fù)印機(jī)品牌」，大陸OA事業(yè)戰(zhàn)略中心總經(jīng)理曾元起指出，辦公設(shè)備的銷(xiāo)售沒(méi)有短期爆發(fā)力，但有長(zhǎng)期成長(zhǎng)的動(dòng)力。民族品牌的定位，有利于市場(chǎng)推廣，能使「震旦」復(fù)印機(jī)贏得一個(gè)民族的感情，對(duì)品牌的發(fā)展起到積極的作用。
以往，中國(guó)政府的大型采購(gòu)案，大陸OA事業(yè)的得標(biāo)率并不高，從2013年起卻有了轉(zhuǎn)變。2014年，中央國(guó)家機(jī)關(guān)2014年復(fù)印機(jī)批量集中采購(gòu)項(xiàng)目的第—期，大陸OA事業(yè)榮幸中標(biāo)，拿下史上第一筆數(shù)量最大的政府采購(gòu)案?！高@里面透露出一個(gè)重要的訊息，政府愈來(lái)愈重視民族品牌?！乖鹫f(shuō)。
堅(jiān)守通路品牌，凸顯服務(wù)差異化
悠游于浩瀚商海，大陸OA事業(yè)還得力于通路品牌的定位。253個(gè)直銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)、100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴，OA業(yè)界沒(méi)有誰(shuí)具備如此大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，曾元起表示。
曾元起深入分析，大陸的OA同業(yè)中，其他7家均為日系品牌，這些國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)大陸市場(chǎng)大多是與經(jīng)銷(xiāo)商合作，并未自己架設(shè)直銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)，末端通路掌握不足的結(jié)果，最后往往變成價(jià)格的廝殺戰(zhàn)。
「相反的，震旦在直銷(xiāo)通路上的投入很大，」曾元起指出震旦與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，「架好通路之后，只要挑到對(duì)的商品就能賣(mài)?！挂酝芬?jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，大陸OA事業(yè)得以貼近客戶(hù)需求，以機(jī)器租賃的領(lǐng)域?yàn)槔?，顧客租用震旦多功能事?wù)機(jī)后，通常每3?5年需要換機(jī)，期限一到，絕大多數(shù)顧客會(huì)同樣再次選擇震旦。
大陸OA事業(yè)的直銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)，分布于6省3市，共有北京、山東、江蘇、上海、浙江、福建及廣東七個(gè)事業(yè)部，其中再分31區(qū)，包含營(yíng)業(yè)人員、維修工程師服務(wù)人員及幕僚，人數(shù)高達(dá)2000人，是支鏈條龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍。
責(zé)任中心制度，撬動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)熱情
幅員如此遼闊，員工如此眾多，管理難度豈非很高？「不用我管啊！」大陸OA事業(yè)直銷(xiāo)事業(yè)群總經(jīng)理周啟正笑說(shuō)，「我們是自轉(zhuǎn)，靠著責(zé)任中心制度?！?/p>
震旦獨(dú)特的責(zé)任中心制，由集團(tuán)董事長(zhǎng)陳永泰創(chuàng)建于1975年，集團(tuán)內(nèi)兩岸的OA事業(yè)和家具事業(yè)皆實(shí)行這套制度。每一個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，就是一個(gè)責(zé)任中心，各責(zé)任中心負(fù)責(zé)執(zhí)行經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、目標(biāo)管理，最激勵(lì)士氣的是，每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)減去費(fèi)用的獲利，其中50％由責(zé)任中心的各成員共同分享，但若虧損不必?fù)?dān)心薪資被扣錢(qián)。
「其實(shí)，我們提供的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)?！怪軉⒄赋?，每一個(gè)責(zé)任中心就像是一間小微公司，與總部之間是類(lèi)似「合伙人」的關(guān)系。同仁做得好就賺得多，不看背景，只給機(jī)會(huì)。特殊的組織結(jié)構(gòu)喚醒了人們創(chuàng)業(yè)實(shí)干的精神，將一個(gè)個(gè)游擊隊(duì)整合成力量兵團(tuán)。
創(chuàng)新服務(wù)模式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利基
身處以顧客體驗(yàn)為主導(dǎo)的時(shí)代，在技術(shù)同等的情況下，加強(qiáng)細(xì)節(jié)體驗(yàn)就能留住更多的客戶(hù)。2007年，大陸OA事業(yè)業(yè)界推「2.4.8不停機(jī)」服務(wù)承諾，2分鐘內(nèi)響應(yīng)顧客，4小時(shí)內(nèi)到修，8小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題，真正做到「您在哪里，震旦的服務(wù)就在哪里」。周啟正表示，讓顧客滿(mǎn)意，顧客就會(huì)回頭再回頭。
身處變化迅速的大陸，直銷(xiāo)事業(yè)群敏銳察覺(jué)到消費(fèi)習(xí)慣的改變，甚至是采取主導(dǎo)?！敢郧皺C(jī)器是賣(mài)斷，現(xiàn)在租逐漸變成一種習(xí)慣；以前是純賣(mài)機(jī)器，現(xiàn)在是要結(jié)合辦公室OA及IT設(shè)備的文件整合方案。」周啟正指出，因應(yīng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移，各責(zé)任中心的銷(xiāo)售重心跟著改變，租賃的銷(xiāo)售比例成長(zhǎng)至七成，在外運(yùn)轉(zhuǎn)臺(tái)數(shù)（MIF）從零開(kāi)始，至2014年已有6萬(wàn)臺(tái)，為營(yíng)收帶來(lái)巨大的跳升。
另一方面，震旦優(yōu)化整合數(shù)字復(fù)合機(jī)、印量管理系統(tǒng)、圖文管理系統(tǒng)、傳真服務(wù)系統(tǒng)，以提供最適合顧客需求的文件解決方案?？椭苹姆绞?，亦成功與他牌區(qū)隔，打贏一場(chǎng)場(chǎng)美好的戰(zhàn)役。
大陸市場(chǎng)縱深復(fù)雜，為了將經(jīng)營(yíng)觸角伸往更內(nèi)陸的區(qū)域，2013年4月，震旦的大陸OA事業(yè)經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)群正式成立。華北、華中、華東、西北、西南5個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)領(lǐng)17家經(jīng)銷(xiāo)責(zé)任中心。
「我們的簽約經(jīng)銷(xiāo)商，西至烏魯木齊，南至昆明，北到沈陽(yáng)。」大陸OA事業(yè)經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)群副總經(jīng)理馬衛(wèi)華說(shuō)，直銷(xiāo)事業(yè)群聚焦東部沿海，經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)中西部，這樣的拆分更能加強(qiáng)在地化經(jīng)營(yíng)。
Aurora Family，建構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)伙伴和諧共贏關(guān)系
獨(dú)立操作的經(jīng)銷(xiāo)體系，策略思考非?！附拥貧狻?，稱(chēng)之為「Aurora Family」。
「Aurora Family是把經(jīng)銷(xiāo)商一半看成客戶(hù)，一半當(dāng)作同仁。」馬衛(wèi)華指出，在這樣的計(jì)劃下，震旦與經(jīng)銷(xiāo)商之間既是買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，也是合作的生命共同體。
實(shí)際做法上，震旦不僅僅是賣(mài)機(jī)器給經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)提供一套整體的協(xié)助方案和通路整合方案，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升利潤(rùn)。具體方案包括技術(shù)培訓(xùn)、銷(xiāo)售培訓(xùn)及經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，教導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)力完成機(jī)器安裝與售后維修，告訴經(jīng)銷(xiāo)商怎么賣(mài)比較好，甚至帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起跑客戶(hù)等等。
「別的品牌也有經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，但是停留在旅游招待的層次?！柜R衛(wèi)華比較震旦對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商的不同之處在于，毫無(wú)保留分享震旦累積50年的經(jīng)營(yíng)know-how，盡心盡力協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，也更值得經(jīng)銷(xiāo)商信任。
OA事業(yè)是震旦歷史最長(zhǎng)的事業(yè)，也是經(jīng)營(yíng)Know-how最多的事業(yè)。與臺(tái)灣市場(chǎng)不同，大陸仍是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與臺(tái)灣也有很大差異。如果要用一句話簡(jiǎn)述各自的戰(zhàn)略呢？當(dāng)筆者問(wèn)到三位OA事業(yè)的總經(jīng)理：
要?jiǎng)?wù)為思考戰(zhàn)略的曾元起表示，目前將持續(xù)擴(kuò)充直經(jīng)銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)，強(qiáng)化通路優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。對(duì)內(nèi)不斷提升效率，對(duì)外引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的商品，讓顧客得到全面的服務(wù)，與顧客共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)雙贏。
掌控直銷(xiāo)大棋局的周啟正說(shuō)，所訂定的三大未來(lái)戰(zhàn)略是通路極大化、商品多樣化、人力培訓(xùn)，擴(kuò)點(diǎn)的方向很明確，一是朝向沒(méi)有直銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)的地域前進(jìn)，一是機(jī)器出租與租賃比例仍低的目標(biāo)客群。在周啟正的腦海里，人口200?300萬(wàn)、工商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)、交通便利的二、三線城市，明晰浮現(xiàn)在戰(zhàn)略地圖上。
借外力拓展銷(xiāo)售規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)群，除了持續(xù)鞏固Aurora Family的通路聯(lián)盟，還將做好口碑，吸引更多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商自然而然加入，以邁向長(zhǎng)治久安的征途。
繼往開(kāi)來(lái)，我們有理由相信OA事業(yè)在震旦的事業(yè)版圖上一定會(huì)大放異彩，煥發(fā)更加奪目的光彩！
