一個是從當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方獲得合法性的壓力，另一個是了解國外市場的挑戰(zhàn)。對于專業(yè)的商務(wù)服務(wù)型跨國企業(yè)來說，由于其產(chǎn)品（即服務(wù)）的無形性、生產(chǎn)與消費的不可分割性以及消費者的異質(zhì)性，其外來者劣勢被進(jìn)一步放大。但與此同時，服務(wù)行業(yè)的這些特點，也為跨國企業(yè)與顧客直接接觸創(chuàng)造了寶貴的機(jī)會。因此，跨國企業(yè)了解如何平衡這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，從而獲得競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要。

解決“外來者劣勢”

許多服務(wù)型跨國企業(yè)采用的一個重要策略是顧客參與，也就是讓本地顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和交付過程。例如，日本的金融服務(wù)跨國企業(yè)與其顧客積極互動以提供良好的金融服務(wù)。咨詢企業(yè)也鼓勵他們的全球顧客參與到服務(wù)過程之中，以提高他們的知識基礎(chǔ)和提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮戏ㄐ?。但是，對于專業(yè)的商務(wù)服務(wù)型跨國企業(yè)是否以及如何從顧客參與中獲益，在此之前的研究并未提供足夠的經(jīng)驗證據(jù)與知識。

在國際專業(yè)商務(wù)服務(wù)背景下，我們的研究深入調(diào)查了顧客參與度與企業(yè)國際化績效之間的關(guān)系。我們提出，顧客參與將通過說明跨國企業(yè)克服“外來者劣勢”問題，對管理者主觀感知到的國際化績效產(chǎn)生積極的影響。首先，“顧客參與”有助于跨國企業(yè)從當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方或通過一系列當(dāng)?shù)厥袌鲆蛩兀ɡ纾侯櫩?、供?yīng)商、公共利益團(tuán)體）獲得合法性，并為跨國企業(yè)提升其作為可靠的、值得信賴的服務(wù)供應(yīng)商的美譽(yù)度。其次，顧客參與也可促進(jìn)跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅膶W(xué)習(xí)。

顧客參與不僅僅是在東道國單純地累積當(dāng)?shù)亟?jīng)驗，而是需要有目的性、積極主動開展的一項戰(zhàn)略行動。此外，跨國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的顧客參與策略，因為他們面臨著不同的外部和內(nèi)部條件。尤其管理者關(guān)于在當(dāng)?shù)厥袌龅耐獠繅毫Ψ矫娴恼J(rèn)知，例如合法性壓力和市場模糊性的認(rèn)知，都會有助于激勵跨國企業(yè)進(jìn)行合法性建設(shè)和當(dāng)?shù)厥袌龅膶W(xué)習(xí)，從而促進(jìn)跨國企業(yè)采取顧客參與策略。

跨國企業(yè)應(yīng)具備的能力包含“關(guān)系能力”和“吸收能力”；關(guān)系能力有助于跨國企業(yè)與主要利益相關(guān)方建立積極的聯(lián)系，從而緩解當(dāng)?shù)厥袌龅暮戏ㄐ詥栴}。吸收能力（學(xué)習(xí)能力）可以說明跨國企業(yè)從顧客處學(xué)習(xí)，以便進(jìn)行有效的服務(wù)生產(chǎn)和交付，滿足當(dāng)?shù)厥袌龅囊?。關(guān)系能力和吸收能力，都能增強(qiáng)管理者對于顧客參與作為解決合法性壓力和市場模糊性問題的信心。

選擇江蘇省為樣本進(jìn)行調(diào)查

我們利用向不同國家的顧客提供跨境服務(wù)的大陸企業(yè)作為樣本來檢驗理論。大陸國家統(tǒng)計局于 2009年正式開始服務(wù)企業(yè)的國際化數(shù)據(jù)收集，我們在同年開始這項研究。選擇江蘇省作為樣本的選擇來源地，主要基于2009 年江蘇省吸引最多的外商直接投資，在 2012 年大陸各省區(qū)域生產(chǎn)總值（GDP）排名中名列第二，同時江蘇省的發(fā)展?fàn)顩r也使其能夠作為整個國家經(jīng)濟(jì)、文化等方面的一個代表區(qū)域。

我們使用三個標(biāo)準(zhǔn)甄選合格的企業(yè)；首先，企業(yè)必須完全由大陸所有者控制，也就是說，樣本不包括外國企業(yè)和合資企業(yè)。其次，企業(yè)不能是主要向集團(tuán)內(nèi)顧客、母公司顧客或者是在國際市場運營的國內(nèi)企業(yè)提供服務(wù)，因為我們更感興趣的是為國外顧客提供服務(wù)的跨國企業(yè)。

最后，企業(yè)的國際顧客必須具有地域代表性，包括發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家顧客。在最終樣本中，有 175 家提供不同服務(wù)的企業(yè)：電腦及軟件發(fā)展、測試和咨詢（52％）；信息工程（7％）；工業(yè)工程（12％）；電信工程（5％）；動畫電影和設(shè)計（10％）；物流工程（7％）；研發(fā)和測試（8％）?？傮w來說，這些企業(yè)至少在 60 多個國家開展業(yè)務(wù)，在每個企業(yè)中，至少調(diào)查三名高層管理人員。

測量工具主要包括國際化績效、合法性壓力、市場模糊性和顧客參與。為排除混淆效應(yīng)的影響，并使用了幾個控制變量：企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、國際經(jīng)驗和人力資本（教育水準(zhǔn)）

“顧客參與”有助提升國際化績效

“顧客參與”有利于提升專業(yè)商務(wù)服務(wù)型跨國企業(yè)的國際化績效。當(dāng)其管理者越認(rèn)識到“合法性壓力”時，提供國際化服務(wù)生產(chǎn)和交付的跨國企業(yè)越有可能推行顧客參與制度。此外，我們發(fā)現(xiàn)跨國企業(yè)的關(guān)系能力，增強(qiáng)了合法性壓力和顧客參與的正向關(guān)系。只有在跨國企業(yè)的吸收能力越高的時候，越認(rèn)識到市場模糊性的管理者，才越有可能推行顧客參與制度。

管理啟示錄

國際服務(wù)業(yè)的迅速增長，為跨國企業(yè)發(fā)展全球業(yè)務(wù)提供了巨大的機(jī)遇。從我們研究結(jié)果可以看出，管理者必須明白，顧客參與可以增強(qiáng)跨國企業(yè)的國際化績效。顧客參與可能讓跨國公司享受效率與合法性的好處，也有助于跨國公司以較低的成本，更新、更及時、更準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐闹R。

此外，顧客參與有助于跨國企業(yè)透過引發(fā)顧客和其他主要利益相關(guān)方的積極回應(yīng)，來獲得東道國市場的合法性。獲得的這些合法性可以促進(jìn)跨國企業(yè)獲得在當(dāng)?shù)厥袌龅纳婧统晒Φ年P(guān)鍵資源。