這兩年智慧手機(jī)推波助瀾下，各種社群媒體更加融入人們的生活，隨時隨地串接數(shù)位網(wǎng)絡(luò)結(jié)合人脈網(wǎng)絡(luò)，大幅改變溝通與消費(fèi)方式，也翻轉(zhuǎn)企業(yè)行銷模式。社群，既是商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)若無應(yīng)對之道，也可能是危機(jī)。
行銷，其實(shí)就是人與人的對話；經(jīng)營品牌，更需要深層對話溝通。只是許多企業(yè)還停留在讓產(chǎn)品自己說話，即使自認(rèn)很重視消費(fèi)者感受，卻往往不自覺流于從自己的視角出發(fā)，自說自話。尤其在社群經(jīng)濟(jì)時代，行銷溝通從一對多（企業(yè)對消費(fèi)者），變成多對多（消費(fèi)者對消費(fèi)者）；從單向發(fā)聲變成互動、分享、共創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)，一切都在指尖瞬間發(fā)生，大大考驗(yàn)行銷人的智慧。
企業(yè)運(yùn)用社群進(jìn)行品牌行銷，大約以下幾種管道：
1）自己經(jīng)營內(nèi)容，吸引粉絲
個人靠著經(jīng)營自媒體的方式賺錢獲利，已經(jīng)不是新鮮事。臺灣的人氣部落客、大陸的網(wǎng)紅、歐美的Youtuber，在臉書、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒體上，靠著產(chǎn)出文字、圖片、聲音或影片，吸引眾多忠實(shí)粉絲，也能賺到豐厚廣告營收或銷售產(chǎn)品獲利，甚至企業(yè)化經(jīng)營形成品牌，還掛牌上市，如大陸經(jīng)營<羅輯思維>微博與微信公眾號的羅振宇從每日讀書分享起家，接著賣書、賣會員、賣產(chǎn)品、賣演講，如今已成為自媒體億萬富豪。
企業(yè)要循此種模式，必須要有持續(xù)產(chǎn)出精彩內(nèi)容的實(shí)力，否則流于老王賣瓜，或是江郎才盡千篇一律，即使透過技巧創(chuàng)造極高按贊數(shù)，對于提高營收或品牌形象并無幫助。
經(jīng)營臉書粉絲頁不等于擁有眾多粉絲。按贊者可能是你的沉默顧客、熱情粉絲、無酬代言人、產(chǎn)品研發(fā)顧問，也可能是毒舌評論員。愛恨喜怒伴隨文字、照片、表情符號與貼圖，赤裸裸公諸于眾。
內(nèi)容分享可以緊扣品牌主軸，但不能太商業(yè)，重點(diǎn)是吸引認(rèn)同培養(yǎng)信任。內(nèi)容也不一定都自創(chuàng)，鼓勵會員分享文章或精彩照片，更能借力使力。例如Nike鼓勵顧客PO圖文分享運(yùn)動的體能狀態(tài)與心情；大陸客戶“感懶樹”賣店工坊是民國印鈔廠老舊廠房改建，讓顧客穿著他們家飄逸樸美的夏布服裝，在斑駁的建筑內(nèi)外擺姿留影，美麗的照片與留言經(jīng)過編輯就成了每期微信公眾號的素材之一，顧客當(dāng)然也會賣力轉(zhuǎn)發(fā)。
2）主題社交平臺，抱團(tuán)結(jié)群
企業(yè)若缺乏自造內(nèi)容的能力，但若有公關(guān)能力高強(qiáng)或是愛交朋友類型的高人，可考慮在臉書經(jīng)營主題社團(tuán)或建立Line群組，吸引同好入群抱團(tuán)、華山論劍。一樣不能商業(yè)，但必須有人積極帶動，活絡(luò)討論氣氛。群組成員重質(zhì)不重量，不一定是現(xiàn)有顧客，但最好是符合品牌的氣質(zhì)或是此類產(chǎn)品愛用者，群組成員才能建立惺惺相惜的互信基礎(chǔ)。我有個客戶是個中高手，群組里三個多月來雖然才招募3百多人，但各個是品牌重量級粉絲，每一位都有很強(qiáng)的人脈號召力，群里天天競相發(fā)言，討論內(nèi)容8成都與該品牌相關(guān)。當(dāng)品牌要辦活動，群里登高一呼，立即有人動用自己的朋友圈，主動幫忙招兵買馬。
3）善用社群工具，創(chuàng)造黏度
除了內(nèi)容分享，企業(yè)還可善用社群工具，例如手機(jī)下單、手機(jī)點(diǎn)菜、行動支付、官方貼圖、促銷優(yōu)惠、會員制度…等等，創(chuàng)造消費(fèi)者對于品牌的黏度。方便、免費(fèi)、優(yōu)惠，當(dāng)然是吸引消費(fèi)者投入數(shù)位懷抱的重要字眼，但貼心、真誠、有趣，才是他會持續(xù)留下的關(guān)鍵要素。
4）擁抱社群廣告，精準(zhǔn)投放
若希望運(yùn)用更快速的方法來采擷社群的力量，廣告依然有其效用。大眾媒體的廣告效果已然式微，投放到分眾社群媒體，更能產(chǎn)生精準(zhǔn)效果。打廣告不一定要花大錢，關(guān)鍵在于想辦法讓自己被更多對的人看見，然后讓潛在顧客或相關(guān)資源找上門。此外，聘用名人、藝人或部落客代言，先在傳統(tǒng)媒體曝光，再透過社群發(fā)酵擴(kuò)散，甚至跳過傳統(tǒng)媒體，直接用部落格、臉書、Youtube密集曝光，也是可行手法。前陣子一個爆紅的15歲少年創(chuàng)業(yè)家，就是采用這個方式販賣掌上KTV。
盡管環(huán)境與各種工具技術(shù)千變?nèi)f化，品牌經(jīng)營還是得穿透表象，回歸本質(zhì)。年年稱霸跨年晚會，尖叫聲四起，謝金燕與五月天的成功，固然得力于幕后團(tuán)隊(duì)包裝策畫，但非僅止于此。關(guān)鍵應(yīng)在于他們的舞臺形象，其實(shí)就是其自我的延伸，一舉手、一投足、一發(fā)聲都出自內(nèi)心，所以力道懾人，歷久不衰。演藝人員當(dāng)然需要包裝，但包裝出來的形象若與藝人內(nèi)在性格不一致，便只能創(chuàng)造一時流行，曇花一現(xiàn)。“少女殺手”、“宅男女神”、“深情王子”、“鄰家女孩”…，許多稱號不過是投合市場喜好，藝人勉強(qiáng)矯飾配合，只能賣弄有時效性的青春與美貌，還得與同質(zhì)藝人爭奪頭號寶座。
企業(yè)經(jīng)營品牌，應(yīng)回歸本質(zhì)、真心步步為營
企業(yè)品牌不也如此？所謂的行銷包裝如果流于嘩眾取巧，與企業(yè)的真實(shí)舉止脫節(jié)，那么行銷的效果一定大打折扣甚至適得其反，粉絲可能瞬間流失。
從網(wǎng)路進(jìn)入社群時代，每個個人都是一家媒體，隨時可以發(fā)表、散播自己的評論與意見，尤其是自己親身體會的經(jīng)驗(yàn)，因此壞事瞬間傳千里、傳萬人，當(dāng)然好事也一樣。這徹底顛覆過去只能仰賴大眾媒體建構(gòu)對品牌認(rèn)知的運(yùn)作體系，但大多數(shù)企業(yè)還沒準(zhǔn)備好。也許企業(yè)并非故意表里不一，只是行銷公關(guān)部門與顧客服務(wù)部門不同調(diào)，或者品牌精神沒有徹底內(nèi)化、貫徹為上下一體依循的企業(yè)文化。
安藤忠雄曾說，一個好的建筑空間，是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此？透過你的產(chǎn)品、服務(wù)或賣場空間，讓顧客體驗(yàn)到愉悅的存在感。這樣做的目的，不只是為企業(yè)找到獨(dú)樹一幟的市場區(qū)隔，更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費(fèi)，還可讓原本各自天涯的陌路人，在品牌精神的穿針引線下，交流情感，相濡以沫，讓品牌生命綿延不絕。
成也社群，敗也社群。企業(yè)經(jīng)營品牌，得打從骨子里真心步步為營，日進(jìn)有功。就像藝人，臺上十分鐘要靠臺下十年功，才有資格向群眾高呼：尖-叫-聲-在-哪-里？
