在真人秀《與卡戴珊同行》中，卡戴珊家族的生活賺足了世人眼球的同時(shí)，她們更是憑借一己之力、自身的營(yíng)銷策劃拔得頭籌，整個(gè)家族凈資產(chǎn)106億，可謂是營(yíng)銷界的網(wǎng)紅鼻祖。同樣在國(guó)內(nèi)，從最初的草根網(wǎng)絡(luò)紅人，到淘寶網(wǎng)紅，先前的papi醬和李子柒，再到爆紅的丁真，網(wǎng)紅的發(fā)展模式不斷發(fā)展變化，也已形成一種商業(yè)營(yíng)銷的重要潮流。
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為什么需要網(wǎng)紅營(yíng)銷？如何從“網(wǎng)紅效應(yīng)”看商業(yè)營(yíng)銷？網(wǎng)紅營(yíng)銷如何把握目標(biāo)用戶心理？品牌營(yíng)銷專家PLAYHEADS帶你了解！
不一定需要“網(wǎng)紅”，但一定需要網(wǎng)紅營(yíng)銷
網(wǎng)紅營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷工具，近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭猛烈，可以說(shuō)風(fēng)靡全球，在2021年更是創(chuàng)下了全球投資總額高達(dá)138億美元的神話，也讓越來(lái)越多的人了解到、感受到“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來(lái)的強(qiáng)大影響力。
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近些年來(lái)，“網(wǎng)紅”突如其來(lái)“闖入”大眾生活，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象也成為大家茶余飯后討論的公共話題。在資本和流量的助推下，一個(gè)默默無(wú)聞的素人都有可能一夜之間變成百萬(wàn)級(jí)粉絲的頭部“網(wǎng)紅”。
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而四川甘孜藏族小伙丁真的意外走紅，也讓我們看到了網(wǎng)紅最好的打開(kāi)方式。從“甜野男孩”到理塘風(fēng)光，從家鄉(xiāng)熱度到全國(guó)文旅，丁真給更多人帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇?！岸≌娆F(xiàn)象”的背后，實(shí)質(zhì)上是數(shù)字時(shí)代下，人們思維范式、精神觀念和社會(huì)群體共識(shí)不斷變革的產(chǎn)物，也是粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。
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那么如何從“網(wǎng)紅效應(yīng)”看商業(yè)營(yíng)銷？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有1000名鐵桿粉絲，就能夠在商業(yè)上達(dá)成目標(biāo)。因?yàn)椋劢z可以直接產(chǎn)生價(jià)值，甚至可以引導(dǎo)消費(fèi)。與對(duì)電影明星的喜愛(ài)有所不同，網(wǎng)紅和粉絲之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，因此也更具有黏性。通過(guò)社交平臺(tái)或者直播方式，粉絲可以和網(wǎng)紅直接對(duì)話甚至互動(dòng)，這種親切的交流從而產(chǎn)生情感鏈接，這就是網(wǎng)紅之所以“紅”的原因之一。
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可以說(shuō)網(wǎng)紅營(yíng)銷，促使形成了一批具有影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代下一種新興的商業(yè)模式。而在流量紅利漸消的當(dāng)今時(shí)代背景下，網(wǎng)紅營(yíng)銷的確是擴(kuò)大品牌知名度非常有效的方法。
網(wǎng)紅營(yíng)銷如何把握目標(biāo)用戶心理？
網(wǎng)紅營(yíng)銷，也稱之為 Influncer Marketing。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)紅營(yíng)銷就是指在某個(gè)特定領(lǐng)域或社群中，找到有名氣并且有影響力的人，來(lái)宣傳和推廣產(chǎn)品或者是品牌。相較于其他營(yíng)銷方式，網(wǎng)紅營(yíng)銷專注利用網(wǎng)紅的作用，將品牌信息傳遞到更大的市場(chǎng)，一般都會(huì)通過(guò)贊助、產(chǎn)品展示、推薦、名人代言、博客等等方式展開(kāi)。
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作為最有效、直接的營(yíng)銷手段，往往“網(wǎng)紅們”的一條微博、一個(gè)短視頻、一篇文章植入便能讓一個(gè)商品賣斷貨。隨著越來(lái)越多的品牌借助網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳產(chǎn)品、品牌并獲得成功之后，許多人看到了網(wǎng)紅營(yíng)銷的巨大潛力，并想要著手網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)。
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但事實(shí)上是，網(wǎng)紅營(yíng)銷雖好，但并不是所有用戶都會(huì)為之買單。這些行為背后都有一些“看不見(jiàn)的手”在起作用。接下來(lái)我們就來(lái)探討下，消費(fèi)者為什么會(huì)聽(tīng)從KOL或者網(wǎng)紅，這其中蘊(yùn)涵著怎樣的心理策略？
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1. 誰(shuí)能滿足用戶喜好，用戶就愿意為此付費(fèi)?
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“江山代有網(wǎng)紅出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十天”。大家可以看到，在社交平臺(tái)上，每天層出不窮數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)紅，為什么有些網(wǎng)紅就可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、經(jīng)久不衰，因?yàn)槿藗兛偸潜容^愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人提出的要求。
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拿李子柒為例，一個(gè)川渝女孩，耕田勞作，過(guò)著令人羨慕的愜意生活。但更吸引粉絲的是視頻畫面的色調(diào)、剪輯非常唯美，以及李子柒本人獨(dú)具東方韻味，打造出一個(gè)“遠(yuǎn)離喧囂、田園生活”返璞歸真的形象設(shè)定，因此也備受粉絲喜愛(ài)，甚至在海外也非常知名。
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人們總是把自己和好的事物聯(lián)系在一起，而極力與壞的事物拉開(kāi)距離，所以在網(wǎng)紅營(yíng)銷上，你要做到讓人喜歡你，可以是外表的漂亮，或者是引起時(shí)代的共鳴，萬(wàn)萬(wàn)不可劍走偏鋒，不然只能成為“落花流水”。
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2. 誰(shuí)能獲得更多社會(huì)認(rèn)同，用戶就愿意為此付費(fèi)?
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消費(fèi)學(xué)中，“從眾心理”是影響人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。于是在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，也誕生了KOL領(lǐng)袖這種身份，這群人往往代表著，當(dāng)我們處于不確定狀態(tài)時(shí)，尤其愿意信任這群人的建議或看法。
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以現(xiàn)在電商頭部網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，他們?yōu)槟阃扑]什么，消費(fèi)者就會(huì)跟風(fēng)去買。特別是在“618”、“雙十一”這樣重大的電商節(jié)日里，和這些頭部KOL合作，是商家提升銷量的主要方式。
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尤其可見(jiàn)獲得社會(huì)認(rèn)同，是產(chǎn)生消費(fèi)行為的第二個(gè)關(guān)鍵心理要素。認(rèn)同是指人們對(duì)于事物的看法，與受教育水平、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)等息息相關(guān)。
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3. 誰(shuí)能代表權(quán)威行家，用戶就跟著誰(shuí)走?
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服從權(quán)威是大多數(shù)人從小建立起來(lái)的習(xí)慣，跟著行家走，我們總是愿意相信那些權(quán)威的聲音，這是人的本性。因?yàn)闄?quán)威代表著更多的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)，所以我們經(jīng)常看到權(quán)威帶來(lái)的影響力。
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以文章開(kāi)頭的卡戴珊家族來(lái)說(shuō)，她們代表了現(xiàn)代人向往的一種時(shí)尚而自在的生活方式，因此也會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的人效仿和追隨，從穿搭、美妝、社交，為之買單的用戶蜂擁而至，合作的品牌也不可計(jì)數(shù)。
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具有獨(dú)立思考能力的成年人，也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些沖動(dòng)的事情，這便是“權(quán)威”的作用。
