重仁塾塾長(zhǎng)徐重仁將其人生近四十年的時(shí)間，奉獻(xiàn)于流通產(chǎn)業(yè)。其中帶給他最大的經(jīng)營(yíng)事業(yè)之心得是，很多做事的概念及原理原則，并不會(huì)隨著時(shí)間而改變，改變的只是訴求的方法及情境。如同無(wú)論是中小企業(yè)、微型企業(yè)，或是個(gè)人工作室，其面對(duì)顧客及消費(fèi)者的道理大同小異。只要掌握原則，秉持初衷，堅(jiān)定地一步一步向前走，市場(chǎng)一定會(huì)給你應(yīng)有的回饋。
名人檔案×重仁塾塾長(zhǎng) 徐重仁
日本早稻田大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，前統(tǒng)一超商總經(jīng)理，財(cái)團(tuán)法人商業(yè)發(fā)展研究院董事長(zhǎng)，全聯(lián)福利中心總裁，現(xiàn)為重仁塾塾長(zhǎng)。 2012年自統(tǒng)一超商退休，創(chuàng)立“重仁塾”，投注時(shí)間與心力，擔(dān)任年輕人的職涯及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
缺乏資源、也沒(méi)人教，怎么把生意做好、做大？
最近，我有一些機(jī)會(huì)和幾位年輕朋友深談，他們有的是上班族，有的是自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，有的則是接手家里生意，試圖轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)更大市場(chǎng)。這些年輕人都很有沖勁，也很肯做事，每個(gè)人都熱血地在描繪未來(lái)藍(lán)圖。
一般人在工作或經(jīng)營(yíng)事業(yè)時(shí)，都想以最大努力來(lái)創(chuàng)造更好的績(jī)效，想法很多，只要認(rèn)為是好的，就會(huì)去嘗試。這種精神值得贊賞和肯定，不過(guò)我也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人往往有一個(gè)盲點(diǎn)，就是“見(jiàn)林不見(jiàn)樹(shù)”，或是“見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林”，缺少整體性的概念。我認(rèn)為，比較周延的做法是，利用“環(huán)狀思考模式”來(lái)磨練自己。
一）第一步要先找出“核心”
任何事業(yè)都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，也就是了解什么是顧客的需求，以及顧客的消費(fèi)心理和行為模式。
當(dāng)市場(chǎng)需求明確之后，必須確定事業(yè)的“核心”商品或服務(wù)，然后加以精耕。
二）找出“第一外環(huán)”的機(jī)會(huì)
當(dāng)核心趨于穩(wěn)定后，再來(lái)是進(jìn)一步思考“第一外環(huán)”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是核心事業(yè)的主顧客有什么延伸的相關(guān)性需求。
以現(xiàn)在很熱門(mén)的健身中心為例，參加健身中心的會(huì)員，幾乎都是比較重視健康的族群。他們除了每天，或偶爾來(lái)健身之外，可能還有其他與健康相關(guān)的信息及商品需求。 因此，我們可以深入探討，并發(fā)掘顧客潛在需求，進(jìn)而提供適當(dāng)商品或信息，以創(chuàng)造外加效益。
三）接續(xù)找出“第二外環(huán)”、“第三外環(huán)”的機(jī)會(huì)
一直以來(lái)，我都是以發(fā)掘顧客其他關(guān)聯(lián)性需求，這樣的模式來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一圈一圈地往外擴(kuò)散，無(wú)形之中，市場(chǎng)就被做大了。當(dāng)然，有些顧客需求可以被清楚掌握，但也有部分需求是不明顯的，甚至，消費(fèi)者有時(shí)也不太清楚自己還需要什么。
建立系統(tǒng)，非做不可
當(dāng)然，“實(shí)做”是更大的挑戰(zhàn)，很多人會(huì)在這里卡關(guān)，往往想得太多，做得太少或不夠扎實(shí)。 西方人比較重視計(jì)劃和系統(tǒng)的概念，也就是凡事會(huì)按部就班，這一點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。
就以最簡(jiǎn)單的數(shù)鈔票方式來(lái)看，他們習(xí)慣先算零錢(qián)，再算鈔票，而且是一張一張的數(shù)，但我們卻習(xí)慣用比較簡(jiǎn)單的方法，整把整把的數(shù)。
當(dāng)然，我們的做法有達(dá)到“快速”的效果，卻也常出差錯(cuò)。 另一個(gè)則是系統(tǒng)性的行為模式，例如A＋B＋C，或1、2、3、4 等條列式的做法。他們比較重視順序，也習(xí)慣配合邏輯性思考。
這種做法短期間雖然看不出效果，卻很扎實(shí)，其結(jié)果往往會(huì)超過(guò)我們自以為快速的做法。 我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)”這件事的重要性。我們?cè)谔幚硎虑闀r(shí)，常會(huì)去關(guān)注單一做法的成效，而忽略了建立“系統(tǒng)”。
事實(shí)上，一定要兩者并重，才能可長(zhǎng)可久。 系統(tǒng)的建立比較耗時(shí)費(fèi)力，無(wú)法一蹴可及，但非做不可。惟有扎實(shí)地把一套商業(yè)模式、系統(tǒng)建立好，基礎(chǔ)才能穩(wěn)固，永續(xù)性才比較強(qiáng)，不容易動(dòng)搖。 創(chuàng)業(yè)者肯拼是好事，若再加上肯學(xué)，力量一定會(huì)更強(qiáng)大。無(wú)論做什么事，盡可能地截長(zhǎng)補(bǔ)短，如果可以試著將東西方做法加以合并運(yùn)用，必定會(huì)有良好成效。
傳統(tǒng)的商品與服務(wù)，如何吸引新世代顧客？
2018年春天的時(shí)候，我去參觀了阪急 OASIS 超市在大阪開(kāi)設(shè)的新式賣(mài)場(chǎng)“Kitchen & Market”。 超市里頭非常熱鬧，有一座2.6米高的巧克力噴泉，看起來(lái)很華麗。而在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部，不但有現(xiàn)場(chǎng)料理及食用專區(qū)，還有販賣(mài)鮮榨果汁、手工披薩等鮮食。
更特別的是，在生鮮區(qū)竟然還看得到鮪魚(yú)解體秀的表演。 整個(gè)超市逛下來(lái)，顧客好像參加了一場(chǎng)小型的飲食嘉年華會(huì)。這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)在一家超市里頭，令人驚嘆。
這是阪急O(jiān)ASIS超市“Kitchen & Market”的第一家店，雖然成不成功現(xiàn)在還不知道，但完全是一種嶄新嘗試。 看到阪急的全新樣貌，讓我很有感覺(jué)?，F(xiàn)在，做生意已經(jīng)不是單純地在賣(mài)東西，而是在創(chuàng)造一種生活體驗(yàn)，一種虛擬世界無(wú)法創(chuàng)造的娛樂(lè)性與趣味性。 我常告訴大家，一個(gè)事業(yè)如果沒(méi)有注入娛樂(lè)（Entertainment）的氛圍，那會(huì)非常干，感覺(jué)也很無(wú)聊，久而久之，消費(fèi)者就不想來(lái)了。購(gòu)物一定要有趣，賣(mài)場(chǎng)才會(huì)活絡(luò)起來(lái)。
如果商品是演員
所謂的有趣，就是一種動(dòng)態(tài)性，目的在于塑造出讓人想要親近的氛圍，吸引消費(fèi)者注意，慢慢地把人潮帶進(jìn)來(lái)。
一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造動(dòng)態(tài)性最有效的做法，就是讓商品“表演”。
想象一下，假設(shè)商品是演員，我們是舞臺(tái)編劇，這出戲應(yīng)該要怎么安排，才能吸引觀眾目光？
我舉一個(gè)例子。有一次，日本高島屋百貨推出“打造身心平衡健康”的生活提案，他們請(qǐng)來(lái)幾位老師示范瑜珈，并邀請(qǐng)顧客一起練習(xí)。 這些年輕老師雖然是做簡(jiǎn)單的瑜珈，但都穿得很時(shí)髦。進(jìn)來(lái)練習(xí)的人看看老師，再看看自己，突然發(fā)現(xiàn)自己的穿著太隨便。于是，他們?cè)谙抡n后，很自然地走到旁邊的瑜珈用品專柜，挑選一套漂亮的運(yùn)動(dòng)服。
本來(lái)可能只是純粹閑逛，沒(méi)有購(gòu)物目的的顧客，因?yàn)橛H自體驗(yàn)了生活提案，也親眼看到商品演出，結(jié)果就產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)了。 還有一種比較常見(jiàn)的商品演出是“試吃”和“叫賣(mài)”。
在日本，很多老人家喜歡逛百貨公司的美食街，因?yàn)槟抢锝?jīng)常有試吃活動(dòng)，他們?cè)谟貌蜁r(shí)間只要去試吃一輪就飽了。 看起來(lái)，好像是老人家在占商家便宜，但事實(shí)上，他們也是有貢獻(xiàn)的，至少把人潮給帶進(jìn)來(lái)了。
人的心理就是這樣，當(dāng)你看到某個(gè)攤位前，圍了很多人在吃東西，直覺(jué)就是這個(gè)東西很好吃，你也想嘗嘗看。這就是在創(chuàng)造舞臺(tái)跟觀眾，然后讓商品有演出的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)造美好的購(gòu)物體驗(yàn)
如果賣(mài)東西只是將商品靜靜地?cái)[在貨架上，客人也是要買(mǎi)時(shí)才理他，那樣子生意不會(huì)好。回過(guò)頭想，為什么阪急 OASIS 超市要在超市里大費(fèi)周章地做現(xiàn)場(chǎng)料理，表演鮪魚(yú)解體秀？為的就是創(chuàng)造賣(mài)場(chǎng)的氣氛和人氣，讓客人愿意一來(lái)再來(lái)。
2018年5月的日本黃金周，“Kitchen & Market”就被票選為必去景點(diǎn)的第一名，證明這樣的做法確實(shí)會(huì)讓顧客買(mǎi)單。商業(yè)隨著時(shí)代在進(jìn)化，想想看，當(dāng)虛擬的電子商務(wù)已經(jīng)可以充分滿足消費(fèi)者“購(gòu)物便利性”的需求，實(shí)體通路的價(jià)值在哪里？如果不能讓顧客獲得更美好的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者為什么要來(lái)？ 阪急百貨前會(huì)長(zhǎng)椙岡俊一先生曾說(shuō)過(guò)一段話，非常值得思考，我也想和大家分享：“在與環(huán)境共生的前提之下，能使消費(fèi)者的生命及生活更加美好的事，都值得嘗試”。
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作者： 徐重仁、洪懿妍 出版社：天下雜志出版社 作者從擔(dān)任流通教父到商家求教的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)師，協(xié)助企業(yè)在變化的市場(chǎng)中找對(duì)切入點(diǎn)掌握商機(jī)，本書(shū)出版讓更多人學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)智慧及人生哲學(xué)。
